Inhoud
- Herhaal wild
- Branding van een taal
- Meer dan een gevoel
- Ontwerp voor iedereen
- Tegencultuur en gratis taco's
- Butcombe-brouwerij
- Geen grenzen?
"Ik weet niet of IDEO de Amerikaanse auto-industrie had kunnen redden, maar we zouden zijn begonnen met een schuimkern en een heet lijmpistool."
Dit is een van Tim Browns meer luchthartige citaten, maar het geeft je wel een snelle momentopname van wat design-denken - een van de alomtegenwoordige modewoorden in de creatieve industrie - allemaal inhoudt. Je kunt je de CEO van IDEO en zijn team voorstellen terwijl ze schetsen, dingen aan elkaar plakken en tientallen verschillende auto's, wegen, robots en fabrieken maken met als doel Detroit weer op het goede spoor te krijgen. Het zou zelfs kunnen werken, wie weet?
De regel komt uit het boek van Brown, Change by Design, waarin het concept van design-denken ook wat soberder wordt uitgelegd: “Design-denken is een mensgerichte benadering van innovatie die put uit de toolkit van de ontwerper om de behoeften van mensen te integreren, de mogelijkheden van technologie en de vereisten voor zakelijk succes. "
Stel je voor dat je je ontwerpvaardigheden gebruikt om de verstrekking van gezondheidszorg te verbeteren, een revolutie teweeg te brengen in de landbouw of de manier waarop scholen lesgeven te veranderen
IDEO, met Tim Brown aan het roer, heeft ertoe bijgedragen dat design thinking een van de meest relevante en boeiende concepten is, niet alleen in de creatieve industrie, maar in de hele economie. Het is een opwindend idee dat in zowat elke sector wordt omarmd, en geeft creatievelingen alle reden om optimistisch te zijn.
Natuurlijk kunnen de vaardigheden die u als ontwerper heeft geleerd, worden gebruikt om een nieuw logo, nieuwe brochure, website of advertentiecampagne te maken. Maar stel je voor dat je ze gebruikt om de verstrekking van gezondheidszorg te verbeteren, de landbouw radicaal te veranderen of de manier waarop scholen lesgeven te veranderen. IDEO heeft op al deze gebieden gewerkt en een van de projecten van Tim Brown is een gids voor ontwerpen voor de circulaire economie. Het is de moeite van het bekijken waard.
Herhaal wild
IDEO heeft een achtergrond in productontwerp en begon meer dan 25 jaar geleden met het leggen van de basis. Tegenwoordig loopt het bedrijf schouder aan schouder met tientallen andere grote creatieve outfits die allemaal vergelijkbare ideeën omarmen. Tijdens zijn tijd als CEO bij Wolff Olins hielp Ije Nwokorie (die nu senior director bij Apple is) om design-denken onderdeel te maken van de kernpraktijk van het brandingbureau. Voor hem bestaat het uit drie elementen: verkenning, hypothese en creatie.
"Het moet worden onderzocht, dus je zult eropuit moeten gaan om mensen te begrijpen die jij niet zijn. Het bevat alle technieken van etnografie, mensen kijken, enzovoort, ”legt hij uit.
"Het tweede ding is dat het gelooft dat het verleden alleen nuttig is voor stimulering en inspiratie, maar het antwoord zal iets zijn dat we nog nooit eerder hebben gezien. Daarom moet het hypothesegestuurd en iteratief van aard zijn. Je zegt niet dat één plus één gelijk is aan twee, je zegt: hier zijn 18 manieren waarop we dit probleem kunnen oplossen, laten we ze naar buiten brengen, laten we testen, laten we herhalen en laten we ze verbeteren en laten we een oplossing zoeken. "
Het verleden is alleen nuttig voor stimulans en inspiratie, maar het antwoord zal iets zijn dat we nog nooit eerder hebben gezien
Hij vervolgt: “En dan is het laatste dat design thinking zegt dat die dingen ontworpen moeten worden. Het ontwerpgedeelte ervan betekent dat we de fundamentele ontwerptools moeten gebruiken om die problemen op te lossen. Wat zijn de ontwerptools? Ze zijn vorm en vorm en beweging en tijd - en dat we iets moeten maken dat anders is dan alles dat ooit eerder heeft bestaan. "
Branding van een taal
Een voorbeeld dat hij aanhaalt uit het repertoire van Wolff OIin is branding dotdot, Zigbee's open source taal die Internet of Things-apparaten gebruiken om met elkaar te communiceren.
De branding is eigenlijk afgeleid van de code en is heel eenvoudig. Het bestaat uit deze drie toetsaanslagen: || en kan een koelkast vertegenwoordigen die uw melk bestelt of een droger die weet hoe nat de was is omdat de wasmachine het heeft verteld. En terwijl de supersnelle stukjes in je keuken met elkaar praten, vertelt de branding consumenten dat compatibele apparaten een gesprek kunnen voeren. Wat op zichzelf al een gesprek begint ...
Hoe is het communiceren van deze notie een voorbeeld van design thinking? Nwokorie legt uit: “Als je het probleem opvat als: 'Hoe communiceer ik het internet der dingen?', Zou je een andere oplossing bedenken dan 'Hoe los ik het probleem op dat mensen niet helemaal begrijpen dat deze dingen samenwerken? ? '
De beeldtaal komt voort uit een stukje code. Het zijn twee punten en twee schuine strepen, maar dat is ook de branding. Het communiceert, is iconisch en valt op, maar het fundamentele doel is om het probleem op te lossen van ‘Hoe kunnen we mensen helpen nadenken over en dingen bouwen die samenwerken?’
Een van de redenen waarom design-denken tegenwoordig zo prominent is, is dat communicatie, het delen van online informatie en sociale media zulke sterke krachten zijn geworden in de huidige samenleving. Iets ontwerpen dat intuïtief, gemakkelijk en natuurlijk kan worden begrepen, is een van de grootste doelen van ontwerpdenken - het ontwerp zelf communiceert het doel ervan.
Meer dan een gevoel
Daarnaast komt de ervaring van het gebruiken of consumeren van wat is ontworpen. Lippincott is een ontwerpadviesbureau dat veel aan branding doet, in de overtuiging dat ontwerpdenken zich uitstrekt van hoe een bedrijf wordt geleid tot hoe zijn klanten het ervaren. Juridisch, compliance, HR, marketing, productie - alles wat een klant doet, kan worden verbeterd met ontwerpdenken. Maar wat het contactpunt ook is, emotie is een belangrijk ingrediënt.
“Design thinking zou een activiteit van 360 graden moeten zijn, waarbij alle aspecten van het bedrijf of het merk zijn betrokken, maar waarbij de klant centraal blijft staan in het proces. De taak is om iets te creëren dat een grote bruikbaarheid heeft, maar tegelijkertijd mooi is. Deze twee samengehuwde elementen creëren een emotionele band met de klant ”, legt Lee Coomber, creatief directeur bij Lippincott, uit.
Design is voor het bedrijfsleven wat evolutie is voor de natuur; het stelt merken in staat te veranderen en te overleven
Het is tenslotte vanwege de esthetiek en niet alleen vanwege de praktische aspecten dat ontwerpers worden betrokken. Hij vervolgt: “Design is voor zaken wat evolutie is voor de natuur; het stelt merken in staat om te veranderen en te overleven.In een tijd waarin zo veel van ons leven zal veranderen als gevolg van technologische vooruitgang, moeten ontwerpers ervoor zorgen dat de wereld niet alleen beter werkt, maar ook mooi is.
"Design thinking kan ervoor zorgen dat design invloedrijker, minder visueel en meer een middel is om kansen te creëren voor bedrijven door holistische ervaringen en emotionele banden op te bouwen."
Ontwerp voor iedereen
Het zijn niet alleen de grote spelers zoals IDEO, Wolff Olins of Lippincott die worden geïnspireerd door design-denken. Veel ontwerpstudio's en boetiekbureaus zijn volledig aan boord. APFEL (A Practice for Everyday Life) is gevestigd in Londen en heeft een kernprincipe van ontwerpdenken in zijn naam ingebouwd.
"Voor ons is‘ design thinking ’eigenlijk gewoon een pakkende term voor de reeks methoden en benaderingen die we in ons dagelijks leven toepassen - voor het navigeren door de wereld om ons heen, voor leren en ontwikkelen en voor experimenteren. We benaderen ontwerpprojecten en probleemoplossing op een manier die instinctief aanvoelt, te beginnen met onderzoek en onderzoek, een gesprek met de betrokken mensen, het testen van ideeën, het overwegen van verschillende contexten en het reageren op feedback ”, zegt mede-oprichter Kirsty Carter.
De studio werkte samen met Mae Architects aan MyHouse, een betaalbaar woonproject waarmee kopers hun nieuwe huis konden ontwerpen met behulp van een reeks vooraf gedefinieerde componenten: plaats deze keuken op die eetkamer ... oh, en laten we een toilet beneden hebben.
"Mae's werk aan het project is een voorbeeld van ontwerpdenken in de praktijk: het identificeerde een belangrijk gebied van behoeften en hield rekening met de uitdagingen waarmee potentiële kopers en bouwbedrijven worden geconfronteerd", zegt Emma Thomas, de andere medeoprichter van APFEL. “Door gebruik te maken van deze informatie en het onderzoek, werkte het rechtstreeks samen met een fabrikant om een model te bedenken dat de flexibiliteit zou bieden die zelfbouwwoningen zo aantrekkelijk maakt, zonder dat kopers het ontwerp- en bouwproces zelf hoeven te beheren.
“Onze rol was om Mae te helpen een openbaar gezicht voor het project te creëren, het toegankelijk en aantrekkelijk te maken voor hun doelgroep. We moesten de mogelijkheden die MyHouse bood overbrengen, bij gebrek aan afbeeldingen van de voltooide huizen, die op dat moment nog in ontwikkeling waren. "
Tegencultuur en gratis taco's
In Toronto gebruikte het reclamebureau OneMethod design thinking zo effectief bij een pop-upevenement voor zelfpromotie dat het uiteindelijk een restaurant oprichtte. Als je naar het evenement ging en een kunstwerk van een van de creatievelingen van OneMethod kocht, ontving je drie gratis taco's. De ervaring was zo authentiek dat bezoekers eisten dat het bedrijf een permanent taco-restaurant zou opzetten en nu runt OneMethod twee La Carnita-locaties. Bovendien doet het nog steeds advertentiecampagnes voor klanten.
Voor een andere studio in Toronto, Blok, gaat design thinking over het uitbreiden van de parameters van een probleem en het vinden van de minder voor de hand liggende oplossingen om te verkennen. “Het scherpt onze intuïtie en ons niet-lineaire denken aan om openlijk te verkennen, vloeiend tussen het eenvoudige en het complexe om de parameters zelf te heroverwegen. Het gaat niet alleen om wat we doen, maar ook om hoe we denken en wat nodig is om het te laten gebeuren. Elk project waaraan we werken, begint en eindigt met dit proces. Het is ons middel om diepte te ontginnen en de authenticiteit van binnenuit te vinden ”, zegt oprichtster Vanessa Eckstein.
Het is een benadering die de studio gebruikte toen hem werd gevraagd om een nummer van Wayward Arts magazine te ontwerpen, gewijd aan het onderwerp ‘tegencultuur’. De creatieve muur - analoog aan de schuimkern van Tim Brown - was een belangrijk onderdeel van de toolkit toen het tijdschrift werd ontwikkeld.
“Tegencultuur maakt zozeer deel uit van ons DNA dat we zes maanden lang uitgebreid onderzoek hebben gedaan en wat we hebben gevonden op onze creatieve muur hebben gezet - waar alles stroomt en leeft - bewegende beelden en woorden, gedichten en historische tijdlijnen op en neer, op zoek naar die vn -duidelijke maar provocerende connecties om zichzelf te onthullen, ”zegt Eckstein.
In overleg met de cultureel antropoloog dr. Bob Deutsch brainstormde Blok rond het idee van wat cultuur en wat de oppositie, dualiteit, spanning en tegenspraak van een tegencultuur werkelijk betekenen, en verkende vervolgens beeldtaal en ideeën naast elkaar. Het resultaat was een tijdschrift dat verrassend dicht in de buurt kwam van hoe de studio zijn eigen identiteit zou kunnen uitdrukken.
Butcombe-brouwerij
Een laatste voorbeeld om uit te checken komt van Halo's rebranding van Butcombe Brewery in Bristol. Naast het geven van een nieuwe identiteit aan de brouwerij en haar zes belangrijkste producten, stelde Halo voor dat het bedrijf een speciaal assortiment zou creëren voor de ambachtelijke biermarkt, bedacht de '78'-branding en werkte samen met de brouwerij aan 12 conceptbieren ter ere van 1978 - de jaar Butcombe werd opgericht.
Butcombe produceert nu elke maand een nieuw bier omdat Halo hen heeft laten zien hoe ze een nieuwe markt kunnen bereiken, wat bewijst dat design thinking een onweerstaanbare kracht in marketing kan zijn.
Geen grenzen?
Design thinking is zo'n krachtig concept dat het andere methoden voor het runnen van bedrijven vervangt. Nu design-denken het modewoord van de 21e eeuw wordt, worden managementconsultants en management-denken gezien als een overblijfsel van de vorige eeuw.
Grote bedrijven zoals IBM, Procter & Gamble, Marriott Hotels en Fidelity integreren design thinking met hun interne processen. Wanneer iets echter onderdeel wordt van een proces, kan initiatief worden onderdrukt.
Naast design thinking moeten we er ook voor zorgen dat we het hebben over wilde verbeeldingskracht, radicale ambitie en soms magie
Hoe hard je ook gaat zitten en probeert een ontwerpdenker te zijn in de directiekamer, plezier hebben, spelen, verf spatten, gek worden en gewoon vliegen, het zijn aspecten van creativiteit die je niet kunt inbouwen in een geformaliseerd proces. Wanneer design-denken een proces wordt, herhalen en optimaliseren we bestaande ontwerpen in plaats van met radicaal nieuwe te komen.
"Beschouw design als een volledig rationele discipline, en dat het niet anders kan, en we zullen uiteindelijk alleen maar alles optimaliseren in plaats van een optimistische en fantasierijke kijk op de toekomst te hebben", zegt Nwokorie.
"Naast design thinking moeten we er ook voor zorgen dat we het hebben over wilde verbeeldingskracht, radicale ambitie en soms magie. Die dingen leven niet helemaal comfortabel in de manier waarop designdenken in veel organisaties wordt gedefinieerd. "
