Inhoud
Onderzoek toont aan dat kleur door de hersenen wordt geregistreerd vóór afbeeldingen of typen, wat betekent dat het de moeite waard is om de kleurentheorie voor branding op te frissen.
Succesvol 'eigendom' van een kleur in een bepaalde sector is de heilige graal, en er zijn veel uitstekende voorbeelden van kleur in branding die bewijzen hoe effectief dat kan zijn.
Aan bepaalde sectoren zijn bekende kleurenpaletten gekoppeld. De kalme, stabiele en betrouwbare geruststelling van blauw duikt bijvoorbeeld veelvuldig op in de financiële dienstverlening en de communicatiesector; terwijl opvallend, energiek rood en geel de hoofdkleuren zijn in veel grote fastfoodketens.
Soms valt een merk in een totaal andere richting op. McDonald's, lang het boegbeeld van dat pittige rood-gele palet, werd groen in veel van zijn Europese vestigingen. En de witte producten van Apple snijden door het zwart, grijs en beige van de technologiesector als een heet mes door boter.
Het totale bezit van zwart door Guinness is enorm onderscheidend in een wijn-, bier- en gedistilleerde sector gevuld met groen, rood en blauw. En EasyJet brengt een oranje flits in de overwegend rood-en-blauw gedomineerde luchtvaartsector.
Als het op logo-ontwerp aankomt, loont het soms om het bekende te omarmen als een visuele afkorting voor wat je doet - maar opvallen zal daardoor altijd een grotere uitdaging zijn. Lees verder voor vijf voorbeelden van merken die anders denken over kleur ...
01. Monzo
Blauw is overal in de financiële dienstverlening te vinden. Bank of America, Barclays, American Express, VISA ... de lijst gaat maar door. Gooi HSBC, NatWest, Santander en MasterCard erin, en er is ook behoorlijk wat rood.
Monzo, opgericht in 2015, speelt helemaal in op die trend - een combinatie van groenblauw, koraal, saliegroen en goudbeige in zijn eigen ontworpen ’M’-logo.
Het is passend dat een 'slimme bank' die is opgericht met 'de nieuwe generatie' in gedachten, ook een andere kijk op kleur moet hebben. Digitale flexibiliteit was de sleutel, en fysieke takken en chequeboeken gingen de deur uit - samen met die alomtegenwoordige blues en reds.
Volgens Monzo was ontwerper Sam Michael op zoek naar een combinatie van de kracht en het vertrouwen dat klanten willen in een bank, met een vriendelijkere, kleurrijkere en menselijkere uitstraling. Het zachtere, subtielere kleurenpalet maakt het informeler en minder officieus in vergelijking met zijn gevestigde rivalen.
02. Lufthansa
We hebben vermeld hoe EasyJet door de zee van blauwe en rode livrei van luchtvaartmaatschappijen snijdt met een fel oranje dat de hele ‘easy’ franchise definieert. De Hongaarse luchtvaartmaatschappij Wizz Air voegt een vleugje paars en roze toe aan het budgetgedeelte van het spectrum.
Maar als het gaat om de grote nationale luchtvaartmaatschappijen - American Airlines, British Airways, KLM, Qantas, Emirates - zijn er relatief weinig uitschieters voor wie rood en blauw niet domineren in het logo en de kleurstelling.
Voer Lufthansa op. Natuurlijk, marineblauw is een belangrijk kenmerk van de branding, maar wat het altijd onderscheidt, is het rijke okergeel dat het aanvult.
Het kenmerkende kraanembleem van de Duitse koerier werd oorspronkelijk een eeuw geleden ontworpen door grafisch kunstenaar Otto Firle en in de jaren zestig aangepast tot een uitgebreid identiteitsprogramma door Otl Aicher - die de blauw-gele combinatie introduceerde.
De recente interne vernieuwing van Lufthansa brengt het naar het digitale tijdperk, waarbij het merk wordt verfijnd en het hoofdblauw donkerder en eleganter wordt. Cruciaal is dat dat kenmerkende geel een onderscheidende factor blijft over de verschillende contactpunten.
03. Eir
Een andere met blauw overspoelde sector is technologie en telecom. Denk aan: IBM, HP, AT&T, O2, Intel, Samsung, Nokia, Facebook, Twitter ...
We hebben al vermeld hoe Apple zijn sector op meer dan één manier trotseert, maar een ander, minder bekend merk dat dit heeft gedaan, is de Ierse telecomprovider eir, die in 2015 door Moving Brands een grootschalige revisie kreeg.
Het gedurfde, organische en vloeiende merk - dat, net als Monzo, veel menselijker en benaderbaarder aanvoelt dan de rest van zijn sector - kreeg een levendig, fluorescerend kleurenpalet dat bruist en opduikt in zowel digitaal als gedrukt.
Dit was de grootste opschudding van het merk in 20 jaar, en Moving Brands onderzocht onverwachte kleurencombinaties die bij het dynamische, onconventionele logo pasten.
04. Taco Bell
Rood (vaak gecombineerd met geel) is simpelweg de kleur van fastfood. McDonalds, Burger King, Denny’s, Pizza Hut, KFC en nog veel meer gebruiken het als hun belangrijkste merkkleur.
Het trekt de aandacht, voelt brutaal en urgent aan en volgens sommige onderzoekers kan het zelfs je eetlust vergroten - dus het is geen echte verrassing.
Voor McDonald's betekende het opnieuw uitvinden in een meer verfijnde tint groen in zijn Europese vestigingen het veranderen van merkpercepties in het licht van een obesitascrisis bij kinderen - en in plaats daarvan een beroep doen op een lucratieve markt van jonge professionals die koffie verkiezen boven Happy Meals.
Maar een fastfoodgigant veranderde zijn strepen aanzienlijk eerder. Vanaf het midden van de jaren 80 tot het midden van de jaren 90 was Taco Bell ook rood en geel. Toen werd de bel roze en paars: een combinatie die de fastfoodtrend volledig aanpakt.
De minimalistische 2016-rebranding door Lippincott verwijderde het roze en liet een ingetogen tweekleurig paars logo-merk achter, hoewel dit ook beschikbaar is in zes andere kleurencombinaties: groenblauw, goud, koraal, lichtgroen, blauw en oranje.
Naast een breder kleurenpalet, opende Lippincott ook de iconische belvorm als een containerapparaat voor een potentieel eindeloze reeks patronen, texturen en afbeeldingen, waardoor het veel flexibeler werd voor allerlei toepassingen.
06. Veuve Clicquot
Tattinger, Moët & Chandon, Bollinger, Krug: allemaal wereldberoemde champagnemerken, maar ze hebben nog iets gemeen: de combinatie van een groene fles en goudfolie, vaak met een vleugje rood, in hun verpakking.
Dit is waar Veuve Clicquot kleurherkenning heeft genaaid: het zeer onderscheidende gele label is al bijna 150 jaar synoniem met het merk.
Al in 1850 kon Veuve Clicquot worden onderscheiden door zijn minimalistische pure white label, maar naarmate de wereldwijde populariteit van droge champagnes groeide, zocht het bezit van een helderdere kleur. In 1877 werd het eerste gele label geboren.
In de daaropvolgende decennia werd het geel rijker, dieper en oranje van kleur, waardoor het gemakkelijk te herkennen was in een donkere, overvolle wijnkelder. Die merkassociatie blijft tot op de dag van vandaag sterk en sluit aan bij de trend van zijn sector.
