Inhoud
Het cupcake and crossbones-logo van Johnny Earle en de vintage cartoonstijl uit de jaren vijftig hebben een grote vlucht genomen. Maar hoe kwam het dat een schooluitval zonder formele opleiding eindigde met een internationale aanhang en een merk van meerdere miljoenen dollars?
“Het was nooit de bedoeling dat het een bedrijf werd. Ik begon het als een grap uit de achterkant van mijn versleten '89 Toyota Camry, 'geeft Earle toe. "Ik kreeg bijna elke dag willekeurige bijnamen op het werk - ik denk dat 'Johnny' een gemakkelijke naam is om er een woord achter te gooien - dus op een dag maakte ik een paar willekeurige t-shirts met de tekst 'Johnny Cupcakes' voor de leuk ervan. Iedereen op het werk wilde er een, en de meeste klanten ook. "
Het nieuws verspreidde zich snel. "Mensen waren nieuwsgierig toen ze zagen dat ik mijn shirts droeg, dus ik vertelde ze over mijn merk en vervolgens over mijn website, enzovoort", legt hij uit. Enkele van Earle's oorspronkelijke klanten waren tourende bands die zijn uitrusting over de hele wereld droegen en zowel nationale als internationale nieuwsgierigheid opbouwden in Johnny Cupcakes. En met de komst van zijn eerste e-commerce website groeide de omzet exponentieel.
Cupcakes en gekruiste beenderen
Twee jaar later, en de interesse in het merk was zo groot dat Earle, die zelf op tournee was met zijn eigen band, de cruciale beslissing nam om de groep te verlaten en zich voor 110 procent op het bedrijf te concentreren.
De kern van zijn rijk wordt gevormd door het kenmerkende cupcake en gekruiste logo-ontwerp, dat in verschillende gedaanten terug te vinden is in zijn assortiment kleding, accessoires en promotiemateriaal. Het vintage embleem in cartoon-stijl, dat voor het eerst werd ontwikkeld toen hij in 2001 begon, is een eenvoudig concept dat de draak steekt met populaire cultuur door bekende iconen te vervangen door cupcakes.
Het is nu zo populair dat meer dan een paar toegewijde klanten tatoeages van het symbool dragen, en Earle schrijft een groot deel van het succes van het merk toe aan het ontwerp. "Mijn logo was mijn grote doorbraak", zegt hij. "Het is een geweldig gespreksonderwerp - erg gedenkwaardig en wekt veel nieuwsgierigheid op."
“Ik schetste aanvankelijk zoveel ideeën: een Vrijheidsbeeld met een cupcake in plaats van een fakkel; een vliegtuig dat cupcakes laat vallen in plaats van bommen. Destijds waren de doodshoofd met gekruiste beenderen overal. Ik zou deze jongens altijd zien die te cool waren voor school, dus ik dacht: waarom zou ik ze niet voor de gek houden door de schedel te vervangen door een cupcake? " Het is een simpel idee, maar het werkte: jongens vonden het grappig en meisjes vonden het schattig.
Het ontwerp heeft in de loop der jaren een opknapbeurt gehad, geeft Earle toe - in sommige van zijn eerdere t-shirts zat de bovenkant van de cupcake te dicht bij de beker, waardoor het logo er per ongeluk 'borstachtig' uitzag; bij andere gelegenheden bloedde het samen met de rest van het beeld. In wezen is het ontwerp echter weinig afgedwaald van het oorspronkelijke concept en blijft het hetzelfde zuivere, gedurfde logo dat Earle voor het eerst creëerde - een bewijs van het succes in een branche waar zelfs de beste logo's regelmatig moeten worden vernieuwd om relevant te blijven.
Earle's exclusiviteit
Een carrièrebepalende crisis vond plaats in 2004, tijdens Earle's eerste beurs. Toen hij om zich heen keek, zag hij dat veel kinderen dezelfde sportschoenen droegen als hij. "Het zette me aan het denken dat ik mijn shirts misschien niet overal zou moeten hebben", herinnert hij zich. “Mensen houden ervan om te hebben wat niemand anders heeft. Ik besloot toen en daar om ze uit winkelketens te weren en heel, heel selectief te zijn in welke winkels ik mijn merk zou willen behouden. "
Mensen houden ervan om te hebben wat niemand anders heeft
De beslissing is door de jaren heen getest: "Ik had de kans om veel geld te verdienen en mijn t-shirts te verkopen via Urban Outfitters, Nordstrom's, Macy's en meer. Maar ik besloot het niet te doen. Mijn vrienden en familie dachten dat ik gek was, ”grijnst hij. "Ik zou niet voor al het geld van de wereld uitverkocht zijn."
Sindsdien heeft Earle een miljoenenbedrijf opgebouwd met zijn doodles, dat alles omvat, van t-shirts en stropdassen tot posters, sieraden, handtassen en zelfs waterflessen - zonder de 'uitverkochte, luie man'-route te nemen. "De meeste bedrijven bezuinigen en zijn overdreven voorzichtig", zegt Earle. "Ze denken alleen aan cijfers en nemen geen risico's. Ik ben erin geslaagd om een sterk, leuk en ander bedrijf van eigen bodem op te bouwen zonder de traditionele weg te bewandelen. De meeste van mijn klanten zijn terugkerende klanten: ik bouw gedenkwaardige ervaringen voor hen, of het nu een evenement is, of in het verpakkingsontwerp of de details die ik in alles stop. "
Winkel opzetten
Tegenwoordig heeft Earle zijn eigen winkel om zijn ontwerpen te huisvesten. Twee eigenlijk. Zijn website nodigt ook mensen uit om hun eigen pop-upwinkels te hosten: "jij nodigt de mensen uit en wij brengen de tees!"
Het openen van zijn eerste winkel in Newbury Street in Boston was een enorm risico: gedeeltelijk vanwege de astronomische huurprijs, en gedeeltelijk omdat Earle het, in overeenstemming met zijn niet-traditionele bedrijfsethiek, had ingericht als een boetiek met bakkerijthema. “Mijn vader en ik installeerden hardhouten vloeren, roestvrijstalen bakplaten en bakkerskisten van gebogen glas met daarop mijn t-shirts. De huur was hoog en ik begon een bakkerij die geen echt voedsel verkocht '', lacht hij. "Ik wist toen nog niet dat ik op de openingsdag drie maanden huur zou gaan betalen. Het is een droom die uitkomt. "
Toen de winkel van Earle in LA zijn eerste verjaardag vierde, stond er een rij mensen die voorafgaand aan het evenement buiten kampeerden, rond het blok en de woonwijken in. Earle herinnert zich het opzetten van de winkel: “Het idee achter het project was om een onvergetelijke ervaring en bestemmingsplek te creëren; de ultieme winkelervaring. Ik wilde een lege winkelruimte omtoveren tot een door Willy Wonka geïnspireerde bakkerij, op steroïden ”, herinnert hij zich.
Ik heb de ruimte keer op keer opnieuw getekend met verschillende opstellingen. Het ene idee leidde tot het andere. De bouw zou maar vier weken duren, maar uiteindelijk duurde het zes maanden - eerste indrukken zijn alles, en ik wilde me niet haasten of iets halfslachtig maken. "
Zoals bij alles van Johnny Cupcakes, is aandacht voor detail de sleutel. De kassa is opgezet als een fornuis, terwijl een muur is uitgerust met op maat gemaakte Johnny Cupcakes-ovens in de stijl van de jaren 50 die willekeurig opengaan om rook en stoom te laten ontsnappen. "Bovendien is er een vintage oven van 3 meter hoog die stiekem opengaat als doorgang naar de voorraadkamer", zegt Earle.
Deze nauwgezetheid is duidelijk zichtbaar in het hele merk, van het ontwerp van zijn ‘ervaringen’ op de werkvloer tot aan de individuele knopen op zijn poloshirt. Het zijn natuurlijk geen oude knoppen - ze lichten op in het donker, en het zijn er vier, in plaats van de gebruikelijke drie in polostijl. "Ik wilde een klassieke polo maken met speciale Johnny Cupcakes-ingrediënten", legt hij uit. “Iets goed geconstrueerd, met subtiele, unieke details. Iets wat ik leuk zou vinden. " Deze extra ingrediënten, samen met elementen zoals Earle's verpakking in bakkersdoosjes, hebben het merk zo populair gemaakt.
De geheimen van succes
Dus wat is het geheim van het succes van Earle?
"Consistentie en eenvoud zijn belangrijk, maar dingen verzamelbaar en persoonlijk houden is wat mijn merk onderscheidt", zegt hij. "Het is belangrijker voor mij om een merk te hebben dat mensen waarderen, en dat een lange levensduur heeft, dan snel geld verdienen en weer een rage zijn. In contact blijven met mijn klanten is erg belangrijk. Ik zou hier niet zijn zonder hen. "
Het is belangrijker voor mij om een merk te hebben dat mensen waarderen, dan snel geld verdienen en weer een rage zijn
Als zodanig praat Earle altijd met zijn klanten, of het nu op de winkelvloer is, op sociale media - of tijdens een van zijn enorm populaire evenementen.
Het was niet allemaal gewoon zeilen, en Earle heeft gaandeweg een aantal moeilijke lessen geleerd, zoals het niet inhuren van je eigen vrienden. "Meer dan waarschijnlijk gaat het niet lukken, en het is niet gemakkelijk om van elkaar af te gaan," hij zegt. "Een relatie hebben terwijl je 110 procent in je merk probeert te steken, is ook bijna onmogelijk", voegt hij eraan toe. “Ook is het cruciaal om uw product te laten bemonsteren voordat u toestemming geeft. Zelfs als het wat extra geld en tijd kost, is het de moeite waard om vóór de productie een fysiek monster te nemen. "
Dus wat is de gouden regel van Earle voor het bouwen van een merk? "Haast u niet: de eerste indruk is alles", adviseert hij. "Laat je niet afschrikken als je blut gaat, je moet geld uitgeven om geld te verdienen. Als je niet veel hebt om mee te beginnen, neem dan voorbestellingen voor je product. "
En wat is het volgende voor Johnny Cupcakes? "Meer leuke evenementen, onverwachte producten, samenwerkingen en nog veel meer", zegt hij. "Ik moet toch nog wat verrassingen besparen?"
Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd in Computer Arts in 2008. Schrijf je hier in.
