Inhoud
- 01. Hersenenstorm
- 02. Vetgedrukte naam
- 03. Ontwrichtende identiteit
- 04. Geïnspireerd patroon
- 05. Digitaal erfgoed
- 06. Sublieme verstoring
- 07. Kleurencombinatie
- 08. Hoogtepunten
- 09. Scroll-effect
- Tom Hostler over het uitrollen van het nieuwe merk ...
Toen de ontwikkelingsgemeenschap iCity een pitch maakte om de voormalige mediacentra die tijdens de Spelen van Londen 2012 werden gebruikt, te recyclen, moest het een geloofwaardig merk, marketingvisie en identiteit presenteren. Poke-oprichter Tom Hostler legt de ontwerpopdracht uit ...
Poke en dn & co werkten in 2013 samen met de klant, omdat iCity een vooruitstrevende benadering van bestemmingsbranding wilde, maar ook de lokale expertise van een in Shoreditch gevestigd digitaal bedrijf.
iCity, zoals het toen heette, ligt aan de rand van Hackney, een van de meest creatieve wijken van Londen, maar ook een van de armste. Daarom lag er zoveel nadruk op hoe je het merk op een gevoelige en gepaste manier kon lanceren.
De East End-gemeenschap is zeer succesvol en de hele wereld van commercieel onroerend goed concentreert zich erop - u moet het gesprek veranderen als u wilt dat mensen opletten. Dus bedachten we de strapline, ’London’s Home for Making’.
Terwijl de rest van de eigendomswereld met algemene termen over technologie worstelt, gooide niemand de armen om een grote maar ongelijksoortige groep bedrijven - makers die producten ontwikkelen in de vierde generatie van internet, het internet der dingen.
Als je die creatieve economie belicht en een campusachtige bestemming creëert tegen betaalbare prijzen, in een aangenaam architectonisch ontwerp, kun je een spiritueel thuis creëren voor mensen die geen zwaartepunt hadden.
Elk identiteitswerk moet over en met die mensen spreken. Zij zijn de disruptors en innovators, dus je hebt een naam en identiteit nodig die uitdagend zijn en de waarden weerspiegelen die ze omarmen.
Pagina één van onze pitch was hoe vreselijk ineenkrimpend waardig iCity was als een naam. Het moest stilletjes uit de achterkant worden gehaald en neergeschoten. Het was een slechte Apple-woordspeling. Ze kregen dat heel snel en dat is precies waarom ze een meer ontwrichtende aanpak wilden.
Hier bespreekt creatief directeur Patrick Eley van dn & co de gedachte achter de ontwrichtende identiteit van Here East ...
01. Hersenenstorm
Samen met Poke zijn we begonnen met na te denken over het strategische concept en ideeën op te doen over waar we de plek voor wilden hebben. Je wilt dat het ontwerp de ambities van een plek weerspiegelt, dus dat eerste denken was de sleutel om het ontwerp op de juiste manier te laten werken.
02. Vetgedrukte naam
De naam was ook de sleutel. We wilden een identiteit die flexibel was, iets generatiefs. ’Hier’ is een heel belangrijk woord en concept, en dan kan het worden uitgebreid tot ’Hier Rio’, ’Hier West’ enzovoort. De naam was vrij vet. Het is niet een erg voor de hand liggende naam voor een plaats als deze.
03. Ontwrichtende identiteit
Al vroeg kwamen we op het idee dat de identiteit dynamisch is. Het ging over iets willen dat een kinetische, verstorende kwaliteit had. We zouden dat dan kunnen toepassen op alle aspecten van de identiteit zelf, zoals kleur of typografie, maar niet noodzakelijkerwijs allemaal samen.
04. Geïnspireerd patroon
Er was enorm veel samenwerking tussen ons, Poke en de architecten. De dynamische H is bijvoorbeeld geïnspireerd op een patroon dat de architect gebruikte. We hebben het logo gemaakt door een punt van het type over zichzelf te slepen, waardoor een perfecte verstoring van de lettervorm ontstaat. [Ga naar pagina twee om te zien hoe het logo is ontwikkeld.)
05. Digitaal erfgoed
Voor het lettertype wilden we iets dat voelde alsof het een digitaal erfgoed had, maar niet iets dat te voor de hand liggend leek. De connectiviteit van de ruimte is altijd erg belangrijk geweest, maar we wilden niet te veel aan het digitale aspect werken. Dus hebben we een lettertype genomen en het zelf verstoord.
06. Sublieme verstoring
We kregen toestemming van Dalton Maag om Aktiv Grotesk te verstoren, en werkten samen met Colophon aan de details. We wilden niet dat elk personage werd beïnvloed. Het had een element van subtiliteit nodig - iets met die verstorende kwaliteit, maar dat stoorde de leesbaarheid niet al te veel.
07. Kleurencombinatie
De identiteitskleur moest de architectuur weerspiegelen, dus oranje was belangrijk, maar het kon niet alleen om de architectuur gaan. We hebben gekeken naar merken van makers en kleuren die daarmee verband houden. We wilden iets vinden dat tussen al die dingen past, maar aanvoelt als een eigen stuk.
08. Hoogtepunten
Daarom werd groen zo dominant: het heeft een vleugje digitaal en technisch. En dan wordt de sinaasappel gebruikt als een fluorescerend hoogtepunt dat op kleine manieren wordt uitgekozen. Het groen en oranje zijn nogal scherp en passen goed bij elkaar, maar ze zijn ook tegengesteld.
09. Scroll-effect
Het website-ontwerp van Poke was erop gericht om de verstoring van Here East responsief en schaalbaar te maken: aspecten van het ontwerpelement levend houden, ongeacht het apparaat of de schermgrootte waarop het wordt bekeken. Het scroll-effect brengt het aspect 'big business meets small business' van Here East tot leven.
Tom Hostler over het uitrollen van het nieuwe merk ...
De eerste fase van de ontwikkeling gaat in de nazomer open en de andere helft gaat de volgende zomer open. We hebben een identiteit, positionering en tone of voice ontwikkeld, en alle gebruikelijke producten die een brandingproject nodig heeft.
We zijn nu in de marketinguitvoering en helpen de gebouwen te verhuren, en dat gebeurt op traditionele wijze. Daarom maken dn & co mede-oprichter Joy Nazzari en haar team brochures en ervaringen op locatie [details op pagina twee], terwijl we een website hebben gemaakt die helpt bij de verkoop van het plan.
Het merk is veel meer dan een merk op een stuk papier; het is een reeks ervaringen die u digitaal, fysiek via een locatiebezoek of tastbaar in een afdruk kunt hebben. De dingen die dit schema er evenveel over zegt als de gegeven visitekaartjes.
We doen ook veel op inhoud gebaseerde marketing. We hebben twee geweldige films gemaakt, waarvan er één erg in het oog springt en een animatronische robot bevat. Om een lanceringsfilm te ontwikkelen, moet u zich wenden tot de gemeenschap die u vertegenwoordigt. Daarom hebben we een combinatie van Poke-, Nexus- en John Nolan-studio's gebruikt om een korte film te maken met het soort werk dat een aantal van de bedrijven hier in de buurt vertegenwoordigt.
Bovendien beginnen we na te denken over hoe de ervaring van de huurders eruit zal zien - hoe komen digitale disruptors bijvoorbeeld aan het werk? Dragen ze een kaart om hun nek aan een lanyard, of doen we iets funky met smartphones?
Dat alles moet als een hele ervaring worden ontworpen en uitgedacht. Het doel is om een levend, ademend merk te hebben - van de stemmen die je in de liften hoort, tot de kleding die de receptioniste zal dragen, tot de slips, tot de taxichauffeurs over hoe ze het kunnen vinden - het is een enorm brandbeest.
Dus in een zeer conservatieve wereld van vastgoedmarketing, kostte dat soort idee veel lef van de kant van de klant om aan boord te komen.
Volgende pagina: ontwikkel in vijf stappen een disruptief logo
