Inhoud
Stel je voor dat je aan het einde van de 20e eeuw werd gevraagd om een tijdcapsule te vullen met artefacten van grafisch ontwerp die de geest van de eerste honderd jaar van de moderne tijd opriepen. Wat zou je opnemen? Je zou een half dozijn klassieke logo's, een paar Zwitserse posters en waarschijnlijk iets van Milton Glaser, Paul Rand of Saul Bass erin gooien.
Je zou ook een paar albumhoezen toevoegen: grafisch ontwerp uit de 20e eeuw zonder albumhoezen is als een voetbalwedstrijd zonder bal - ondenkbaar. Je zou Sgt Pepper moeten opnemen, misschien Never Mind the Bollocks, een Joy Division-, Nirvana-, Oasis- of Blur-hoes, iets uit Amerikaanse hiphop. Het punt is dat je keuze te over hebt.
20e-eeuws grafisch ontwerp zonder albumhoezen is als een voetbalwedstrijd zonder bal - ondenkbaar
Stel je nu voor dat je de eerste 13 jaar van de 21e eeuw dezelfde taak uitvoert. Wat zou je in de glanzende titanium container plaatsen? Je zou een computerspel toevoegen, de gebruikersinterface van een iPhone, het Google-logo, misschien een Facebook- of MySpace-pagina. Maar zou je albumhoezen opnemen? Ik vraag me af.
Het is niet zo dat albumhoezen niet meer bestaan. Er wordt meer muziek gemaakt, uitgebracht en geconsumeerd dan ooit tevoren. Platenmaatschappijen zijn nog steeds in bedrijf. Lady Gaga en Beyoncé zijn wereldwijde supersterren en net zo populair als de popreuzen uit het verleden. Ondanks downloads en de komst van streamingdiensten, kopen mensen nog steeds cd's, vinyl-lp's en boxsets vol lp's, cd's, dvd's en boekjes. En hier bij Creative Bloq vieren we elke week de beste albumhoezen.
Maar er is iets gebeurd met de albumhoes. Het is niet langer het middelpunt van een nieuwe albumrelease. Het is nu slechts een onderdeel van een borrelende stoofpot van ingrediënten, waaronder een website, een app, een YouTube-kanaal, een tv-advertentie en zelfs merchandise. Het lijkt erop dat we het stadium hebben bereikt waarin het T-shirt of de baseballpet net zo belangrijk is als de albumhoes. Het zou zelfs zo kunnen zijn dat er meer geld in T-shirts en petten zit dan in recordverkopen.
Toch is voor veel muziekfans de albumhoes nog steeds belangrijk. En natuurlijk, voor grafisch ontwerpers en degenen die betrokken zijn bij muziekontwerp, wordt de albumhoes nog steeds beschouwd als een belangrijke speeltuin voor experimenten en vrije meningsuiting.
Maar als we accepteren dat een belangrijk deel - zo niet het enige deel - van grafisch ontwerper is om iets ‘grafisch’ te produceren, wat heeft het dan voor zin om muziekontwerper te zijn als de belangrijkste verkooppunten online postzegel-JPEG's zijn? Toch willen grafisch ontwerpers nog steeds ontwerpen voor muziek. Wat is hiervan de reden?
De weergave van de platenmaatschappij
Uitgerust met een iPhone vol mp3-bestanden en een kopie van Wired onder mijn arm (ooit zou het NME zijn geweest, maar als je wilt weten wat er vandaag in de muziekbusiness gebeurt, lees dan Wired), ging ik op zoek naar ontdek wat het betekent om een muziekontwerper te zijn in het tijdperk van directe downloads. Mijn eerste stop was de muziekbusiness.
Ik begon mijn zoektocht door met Dan Sanders van Virgin EMI Records te praten. Sanders is de creatief directeur van het label. Ze ontwerpt en regisseert grote projecten en geeft opdrachten voor campagnes voor de vele acts van het label. Artiesten die getekend zijn bij Virgin zijn onder meer Bastille, Emeli Sandé, Lorde, Arcade Fire en Massive Attack. Ooit een pittig onafhankelijk label gevormd uit het hippie-ethos van de jonge Richard Branson, is het label nu onderdeel van Universal, een van 's werelds grootste entertainmentconglomeraten.
Ik vroeg Sanders voor welke uitdagingen een interne art director in het digitale tijdperk stond. "Naarmate de digitale consumptie exponentieel groeit", merkt ze op, "wordt het steeds belangrijker om een sterke, samenhangende visuele identiteit voor een kunstenaar op te bouwen en het is belangrijk dat de boodschap hetzelfde blijft - misschien zelfs een beetje repetitief - op veel platforms."
Zoals alle muziekontwerpers heeft Sanders twee 'klanten': de labels die haar salaris betalen en de artiesten wiens muziek ze promoot. De doelstellingen van deze twee partijen zijn niet altijd compatibel. Enerzijds, tegen de achtergrond van goedkope streaming en illegaal downloaden, zijn platenmaatschappijen steeds hectischer in hun zoektocht naar meer omzet. Tegelijkertijd hebben muzikanten de neiging om cover-art en campagnebeelden te willen die hun muziek weerspiegelen, in plaats van zich te houden aan commerciële normen.
Naarmate de digitale consumptie exponentieel groeit, wordt het steeds belangrijker om een sterke, samenhangende visuele identiteit voor een artiest op te bouwen
Hoe gaat Sanders om met deze, soms concurrerende, eisen? "Ik denk dat artiesten de visuele output beschouwen als een heerlijk pure en flamboyante uitdrukking van hun muzikale kunst; iets voor hun fans om van te genieten; iets om hun muzikale output te versterken en te versterken", zegt ze.
"In het verleden denk ik dat deze uitingen minder werden belast door commerciële verantwoordelijkheid. Vandaag de dag, in een erg drukke markt en een meer resultaatgerichte wereld, werken artiesten en labels meer samen om de creatieve richting te gebruiken om een nieuw publiek te bereiken. is vooral zichtbaar geweest in de explosie van digitaal, aangezien het de belangrijkste bron van muziekconsumptie is onder jongeren. "
De rol van Sanders bij Virgin houdt in dat hij nauw samenwerkt met externe ontwerpers. Waar zoekt ze naar in de creatievelingen waarmee ze werkt? "Ik zoek naar ideeën en toepassingen die anders aanvoelen dan al het andere", zegt ze. "Blinde multi-designer-pitches voelen tegenwoordig zo verkeerd aan en ze leveren vaak gerecyclede ideeën op. Dat gezegd hebbende, je krijgt af en toe een geweldige pitch als de muziek echt de verbeelding van een ontwerper heeft gepakt - en dat is een uitstekende zaak als het gebeurt."
Verpakkingsfamilie
Aan de andere kant van het spectrum van de industrie bevindt zich Mute Records. Het werd eind jaren zeventig gevormd en is vandaag de dag nog steeds een baken van onafhankelijkheid, radicalisme en muzikale vernieuwing. Terwijl andere labels de commerciële manieren van gigantische bedrijven nabootsen, behoudt Mute een gezonde dosis post-punkanarchisme. Mute, beroemd als pionier op het gebied van techno en elektronische muziek, heeft platen uitgebracht van uiteenlopende artiesten als Depeche Mode, Goldfrapp, Can en Diamanda Galás.
Voor Paul A. Taylor, die verantwoordelijk is voor de albumhoezen en visuele representatie van het label, zijn de prioriteiten 'aan het einde te komen met iets waarvan de artiest denkt dat het het album vertegenwoordigt, dat volgens Daniel Miller [de oprichter van Mute] interessant en uitdagend is. - en werkt als het zo groot is als een miniatuur - en iets dat de marketingafdeling kan verpesten om het te verkopen. "
Hoe gaat Taylor, vroeg ik, om met de concurrerende eisen van fysieke muziekverpakkingen versus digitale muziek? 'In het algemeen', zegt hij, 'gaat digitaal over mensen eraan herinneren dat het er is. Vaak zijn artiesten begrijpelijkerwijs gefocust op de fysieke versie van het album, en dit gebeurt ook veel met ontwerpers. Het is dus belangrijk om te maken iedereen herinnert zich zeker dat elk aspect net zo belangrijk is als elkaar. Elk aspect moet anders worden behandeld, maar er moet een nauwe band blijven. Met andere woorden, het kussen van neven en nichten is prima, het hoeven niet altijd broer en zus te zijn. "
Ik denk niet dat er zoiets bestaat als een speciale verpakking. U verpakt muziek op de juiste manier voor de juiste ontvanger.
Mute heeft gedurende vele jaren een breed scala aan speciale verpakkingen en boxsets geproduceerd - vaak met hoge productiewaarden. Ik vroeg Taylor hoe het label naar speciale verpakkingen keek: "Nou, ik denk niet dat er zoiets bestaat als een speciale verpakking", mijmert hij. "Ik zie het als een gepaste verpakking. Je verpakt muziek op de juiste manier voor de juiste ontvanger.
"Ik denk nog steeds dat streaming probeert de juiste verpakking te vinden, maar als het die wel vindt, wordt het ongelooflijk interessant. Downloads hebben nooit een geschikte verpakking gevonden en daarom zal het downloaden uiteindelijk mislukken. Ik zie downloads voor cd's verdwijnen en nooit krijgen een tweede wind zoals cassettes lijken op onverklaarbare wijze te krijgen - hoewel cassettes mooi zijn, veronderstel ik. Downloads zijn puur functioneel, zonder esthetiek, dus wie wil er een download als je een stream kunt hebben? "
De mening van de ontwerper
Als we het belang accepteren van het ontwerpen van platenhoezen als een testbank en laboratorium voor grafische experimenten (denk aan grafisch ontwerp zonder Neville Brody, Peter Saville, Stefan Sagmeister, die allemaal hoezen ontwierpen in hun vroege carrière), dan is het duidelijk dat hoeskunst dat is te belangrijk om in onbruik te laten raken als een scheepswerf in een postindustriële Britse zeehaven. Gelukkig zijn er nog steeds grafisch ontwerpers die covers gebruiken als een manier om nieuwe beeldtalen en codes te smeden, ook al is het nog nooit zo moeilijk geweest om de kost te verdienen.
Een van de leidende figuren op dit gebied is Gez Saint, oprichter en creatief directeur van Big Active. In de afgelopen 12 maanden ontwierp zijn studio albumhoezen voor Goldfrapp, White Lies, London Grammar, Haim, The Family Rain en Felix Da Housecat.
Saint is een optimist: "De tastbare aard van het bezeten en gekoesterde artefact geniet opnieuw een golf van hernieuwde belangstelling", merkt hij op. "Tegelijkertijd veranderen streaming en sociale en mobiele formaten de aard van wat er aan de digitale kant van de dingen gebeurt. Voor digital natives die het web gebruiken als een omgeving om te creëren en te delen, is de weg vooruit wellicht meer over uploaden dan downloaden. "
Big Active-hoezen zijn visueel rijk, vaak met een scherpe brein
illustratie om boeiende visuele contrapunten te creëren voor de muziek die ze omhullen. Maar Saint ziet het immateriële domein van digitale muziek als een stimulans om slimmer te denken, in plaats van een creatieve doodlopende weg: "Ontwerpers moeten zich aanpassen, proactief worden en positieve nieuwe benaderingen omarmen en hun manier van denken veranderen", dringt hij aan. .
Hij waarschuwt ook voor nostalgie en een retro-blik met sterren op de hoes: "Het past gewoon niet in de wens van de goede oude tijd waarin grafisch ontwerpers zich alleen op de verpakking concentreerden", betoogt hij. "Die mentaliteit is toegeeflijk en onhoudbaar - de wereld is verder gegaan. Nieuw muziekontwerp gaat over het aangaan van partnerschappen met artiesten en labels om inhoud en betrokkenheid te creëren die hand in hand kan gaan met de manier waarop muziek wordt genoten en geconsumeerd - door fans - in welke vorm dan ook. "
Volgens Saint is er in ieder geval één ding niet veranderd: "Op het meest fundamentele niveau in de digitale ruimte", zegt hij, "gaat het nog steeds om het creëren van het bepalende beeld en dit uit te drukken in de vorm van een 'packshot' van een product. Wat de meest basale vereisten betreft, zijn we ons ervan bewust dat de schaal van digitale packshots ongeveer even groot is als postzegels - wat betekent dat ze echt grafisch effectief moeten zijn, "vervolgt hij.
"Ook is de manier waarop mensen omgaan met kunstwerken in een digitale omgeving anders dan print - ik denk hier vooral aan mobiele apparaten, tablets, enzovoort. De betrokkenheid is veel meer ervaringsgericht en er is meer gelegenheid om te creëren en te delen. "
Een zwanenzang
Het Anglo-Noorse duo Non-Format - Jon Forss en Kjell Ekhorn - produceert sinds 2000 visueel rijke en dramatische albumhoezen voor een verscheidenheid aan muzikanten. De studio wordt alom geroemd om zijn high-concept, kunstgestuurde fotografie en nauwgezette typografie
- werk dat hoogwaardige reproductie vereist en een groot canvas om op uit te strekken.
Hoe, vroeg ik me af, zorgt het paar ervoor dat hun ontwerp de vertaling naar JPEG op iTunes overleeft, bijvoorbeeld? "Nou, het is zeker waar dat er een enorm verschil is tussen een gedrukt stuk verpakking en een vierkant van 220 pixels op iTunes, en daar houden we meer rekening mee dan een paar jaar geleden", zeggen ze. "Als we aan verpakkingen werken en we weten dat het alleen digitaal zal zijn, behandelen we het een beetje anders dan wanneer we weten dat er ook een cd komt en misschien een vinyl lp-versie."
Net als Saint zijn Forss en Ekhorn niet defaitistisch. De heropleving van de belangstelling voor vinyl en verpakkingen voor speciale edities heeft voor hen veel kansen opgeleverd. "In plaats van de gebruikelijke cd's worden we steeds vaker gevraagd om speciale vinylverpakkingen te ontwerpen plus een digitale packshot", merken ze op. "Als dit de zwanenzang van muziekverpakkingen is, dan is het eigenlijk best een leuke."
Non-Format mag dan wel bekend zijn geworden als meesters van de albumhoes, maar ze claimen niet de digitale presentatie van muziek onder de knie te hebben. Het lijkt erop dat niemand anders dat kan. De realiteit voor gebruikers van het downloaden of streamen van kanalen is nog steeds de gekrompen kop van de JPEG: "We gaan een periode binnen waarin de industrie niet lijkt te kunnen beslissen wat digitale verpakkingen precies zouden moeten - of kunnen - zijn." Notities opmaken.
"Het kost natuurlijk tijd om erachter te komen wat een nieuw formaat op tafel kan brengen en tot nu toe hebben we niet echt 'het licht gezien' met betrekking tot wat digitale verpakkingen kunnen doen om de luisterervaring te verbeteren. Ergens in de nabije toekomst kan het idee dat muziek vergezeld moet gaan van een fysieke verpakking misschien absurd lijken. "
Dit komt dicht bij mijn eigen mening. Als levenslange muziekconsument, en als iemand die nog steeds af en toe een ontwerper van platenhoezen is (ik heb er ook vier boeken over geschreven), leef ik nu gelukkig in de muziekwereld zonder fysieke verpakking. Ik gebruik betaalde streaming- en downloadservices en zou zonder hen een leven ondenkbaar vinden. Voor mij zie ik het einde van de fysieke verpakking als een soort bevrijding. Mijn verzameling vinyl, cd's en boxsets die de plank kromtrekken, ziet er steeds meer overbodig uit - alleen nostalgie weerhoudt me ervan om ze uit te laden.
De nieuwe immaterialiteit van muziek stelt mij in staat er een nog intiemere relatie mee te hebben. Door me alleen op het geluid te concentreren, ben ik vrij om van de muziek te genieten op een manier die niet mogelijk is met verpakte muziek. Ik geniet er ook van om vrij te zijn van de rommelige zaken van het terugplaatsen van platen naar hun verpakking en de constante angst voor beschadiging van speeloppervlakken.
Ik maak me nog steeds zorgen over de toekomst van grafisch ontwerp. Waar komen de Peter Savilles van de toekomst vandaan, zonder muziekverpakking als experimentele zone? Ontdaan van platenhoezen, minus gepassioneerde indielabels en zonder muzikanten die van verpakkingen houden, hoe vindt grafisch ontwerp een vergelijkbaar platform voor pure innovatie? Grafisch ontwerp zal natuurlijk overleven. Het is altijd zo. Maar zal het zo rijk en gevarieerd zijn?
Woorden: Adrian Shaughnessy
Adrian Shaughnessy is grafisch ontwerper, schrijver en docent. Hij heeft talloze boeken over design geschreven en geregisseerd. Hij geeft veel lezingen over de hele wereld en is senior docent grafisch ontwerp aan het Royal College of Art in Londen.Dit artikel is oorspronkelijk verschenen in Computer Arts-uitgave 225.
