Inhoud
McDonalds wordt momenteel geconfronteerd met protesten van gezondheidswerkers die er bij de keten op aandringen om het Ronald McDonald-personage niet langer te gebruiken als een hulpmiddel om junkfood aan kinderen op de markt te brengen. Het is een teken des tijds.
Op kinderen gerichte reclame heeft gewoonlijk de vorm aangenomen van tv-advertenties, speelgoed en mascottes, en in de loop van de tijd is de regulering van tv-reclame voor kinderen steeds strenger geworden. De 'pester power' van kinderen wordt niet langer gezien als een acceptabel doelwit voor marketeers. Maar hoe zit het met online?
Bezorgdheid genegeerd
Ondanks de vele zorgen over de veiligheid van internet, zoals benadrukt door het Centrum voor uitbuiting en online bescherming van kinderen (CEOP), blijft onlinereclame voor kinderen een relatief laag hoofdonderwerp.
Recente statistieken van Childwise hebben aangetoond dat kinderen bijna twee uur per dag online doorbrengen, en een groot deel hiervan wordt besteed op sociale mediasites zoals Facebook. Een op de vijf kinderen onder de 12 jaar zou al een Facebookpagina hebben.
Omdat kinderen op zoveel manieren toegang hebben tot de intentie- en sociale-mediasites - via laptops, mobiel, apps en tablets - hebben ouders begrijpelijkerwijs moeite om ze de hele tijd in de gaten te houden, waardoor kinderen kunnen worden blootgesteld aan marketing en reclame.
Sociale gevaren
Reclame gericht op kinderen online en op sociale media heeft een nog ongunstiger aspect. In tegenstelling tot tv-reclame kan deze zeer gericht en gepersonaliseerd zijn op basis van hun online gedrag. Er is dus een zeer reëel risico dat kinderen worden blootgesteld aan advertenties die specifiek op hen zijn gericht.
Kinderen worden soms ook getarget met advertenties voor producten die ook voor hen niet geschikt zijn, aangezien onderzoek van Stirling University vorig jaar aantoonde dat meer dan een derde van de Schotten van 14 jaar was blootgesteld aan alcoholreclame op Facebook.
Gedragsmarketing op websites zoals Google, Hotmail en Facebook is gebruikelijk en wordt geïnformeerd door cookies van gebruikers, wat betekent dat advertenties voor populaire of meest recentelijk gezochte items zullen verschijnen. Bovendien spreken veel virale campagnes met materiaal zoals geanimeerde videoclips, muziek en games jonge internetgebruikers aan die ze bekijken en verspreiden, terwijl ze tegelijkertijd de bekendheid van het merk vergroten.
Deze blootstelling aan jonge internetgebruikers dreigt zelfs nog productiever te worden, nu Facebook-maker Mark Zuckerberg onlangs aandrong op onder de dertien om toegang te krijgen tot de site. Hoewel er momenteel niet strikt een leeftijdsgrens is, hanteert Facebook een vrijwillige ‘goeder trouw'-overeenkomst om de site niet open te stellen voor minderjarigen. Maar het is zelfopgelegd en niet strikt gereguleerd door een externe instantie. Hoewel Zuckerberg werd bekritiseerd door kinderbeschermingsinstanties voor het suggereren van deze wijziging, blijft de mogelijkheid bestaan dat dit alsnog kan gebeuren.
Rechtszaken
Kinderen zijn niet alleen het doelwit van reclame, ze kunnen ook deel uitmaken van het onderwerp, aangezien degenen die een Facebook-fanpagina 'leuk' vinden voor een product of merk, dan kunnen worden vermeld als onderdeel van de marketingcampagnes van dat bedrijf.
Recente verhalen die in Californië en New York zijn opgedoken, benadrukken merken die de namen en afbeeldingen gebruiken van die jonge gebruikers die hun pagina's zonder toestemming 'leuk' vinden binnen hun marketing. Het netwerk biedt ook vaak contactgegevens voor deze fans, die de merken kunnen gebruiken om rechtstreeks aan hen op de markt te brengen, hoewel Facebook tot op heden weigert commentaar te geven op dit probleem.
Deze zaken hebben geleid tot rechtszaken tegen de sociale netwerksite, waartegen het heftig vecht, samen met de California Children’s Privacy Bill, die volgens hem de internethandel zou schaden.
Nieuwe regelgeving
Hoewel televisie- en printreclame onderworpen zijn aan regelgeving en toezicht door organisaties zoals de Advertising Standards Authority, blijft er een lacune bestaan in termen van een regelgevende instantie voor online adverteren.
De EU is tussenbeide gekomen en vorige maand heeft wetgeving de e-privacyrichtlijn aangenomen, die beperkingen oplegt aan gedragsreclame, waardoor internetgebruikers zich kunnen afmelden voor de op cookies gebaseerde gegevens waarop gedragsmarketing is gebaseerd.
Zoals bij alle marketingpraktijken, moeten degenen die online marketing uitvoeren zich bewust zijn van de ethische implicaties van hun acties. Het internet biedt een breed scala aan mogelijkheden voor marketeers om op nieuwe en inventieve manieren het publiek te bereiken, maar het kan ook worden aangetast door praktijken die worden beschouwd als ongepast gericht op de kwetsbaren - zoals kinderen.
Merken moeten ook op hun hoede zijn voor een mogelijke terugslag van bezorgde ouders, die hen en hun reputatie in de toekomst zou kunnen schaden als ze niet regeren in deze praktijken.
