Of u nu een gewone tijdschriftlezer bent of niet, papieren publicaties zijn nog steeds zo alledaags dat het gemakkelijk is om aan te nemen dat ze altijd hetzelfde blijven. Het is inderdaad een van de successen van tijdschriften dat de functionele basisvorm van een serie gevouwen en gebonden papieren al meer dan honderd jaar standhoudt.
Maar de inhoud die op die glanzende, matte, gecoate of niet-gecoate papieren oppervlakken is gedrukt, is aanzienlijk veranderd omdat de technologie nieuwe presentatiemethoden en lay-out heeft aangemoedigd.Dankzij verbeterde halftoonfotografische reproductie en lithodruk konden nieuwsmagazines uit de jaren 40, zoals Picture Post, voor het eerst fotoreportages van oorlog en vrede aan de lezers thuis afleveren, zij het voornamelijk in zwart-wit.
Door de groei van het consumentisme na de Tweede Wereldoorlog werd dezelfde technologie toegepast op wat we tegenwoordig lifestyle- en modebladen noemen. Met name de creatieve play-off in New York tussen Vogue en Harper's Bazaar zag experimenten met nieuwe redactionele technieken, aangezien elk bastion van rivaliserende uitgeverijen Condé Nast en Hearst de leidende creatieve reputatie zocht.
Twee Europese emigranten, Alexey Liberman (die respectievelijk aan het Franse fotoreportage-tijdschrift Vu had gewerkt) en Alexey Brodovitch, namen de leiding over de tijdschriften en bedachten wat we tegenwoordig herkennen als de art direction van het tijdschrift. Beide tijdschriften hadden een traditie van geïllustreerde voorpagina's en nauwe relaties met toonaangevende kunstenaars en schrijvers van die tijd, maar design als een aparte discipline werd niet erkend. Creatieve partnerschappen werden uitgebreid met fotografen, die uiterst belangrijke modeshows in Parijs waren een katalysator voor snelheid (in die tijd moesten beelden per schip naar New York worden teruggebracht) en voor de creativiteit van de presentatie, en beide art directors ontwikkelden lay-outs op basis van het modernisme van hun thuisland.
Zo evolueerde het oude ambacht van de lay-out van tijdschriften naar de moderne kunst van redactioneel ontwerp, waarbij de relatie tussen de betekenis van woorden en de manier waarop ze eruit zagen een essentieel onderdeel werd van het visuele karakter van een titel. Tekst werd niet alleen op pagina's gepast, het was ontworpen om te werken met illustratie en fotografie, waarbij luxueus gebruik werd gemaakt van lege ruimte in bestudeerde composities. De dikke en dunne streken van Bodoni vertegenwoordigden mode en luxe, een rol die het vandaag de dag nog steeds speelt in de redactie, advertenties en verpakkingen.
De drie elementen van de art direction van tijdschriften waren nu aanwezig: typografie was toegevoegd aan illustratie en fotografie.
Liberman en Brodovitch zetten de toon voor de hausse in de jaren 60 van het uitgeven van tijdschriften, gedreven door het babyboomtijdperk van consumentisme en reclame. Kleurendruk verbeterde en werd betaalbaarder, en uitgevers en redacteuren gaven ontwerpers meer input op de pagina's. Figuren als George Lois (US Esquire) Willy Fleckhaus (Twen), Ruth Ansell (US Harper’s Bazaar), David Hillman en Harry Peccinnoti (Nova) maakten er gebruik van en plaatsten redactioneel ontwerp op de voorgrond van hedendaagse grafische afbeeldingen. Deze titels bieden een unieke grafische weergave van hun tijd, alleen geëvenaard door het ontwerp van de hoes.
De beste tijdschriften behouden deze rol van het visueel weergeven van hun tijd, bijna standaard - het tijdelijke karakter van een enkel nummer maakt de evolutie van ontwerpelementen mogelijk op een manier dat corporate design - zo vaak beperkt door merkrichtlijnen - misschien moeilijk te repliceren is. Ondertussen betekent de snelle ommekeer in de productie dat beslissingen snel moeten worden genomen. Het produceren van een tijdschrift is een organisch proces, waarbij sjablonen en stylesheets niet als absolute parameters worden gebruikt, maar als gidsen om te profiteren van of tegen te vechten als de situatie daarom vraagt. Het is een eindeloze strijd tussen het respecteren van structuur en het proberen deze te doorbreken. De kreet van Brodovitch tegen studenten - ‘Verbaas me’ - mag dan wel meer dan 60 jaar oud zijn, maar klopt nog steeds.
Veel grafisch ontwerpers beschouwen de aantrekkelijke mix van boeiende inhoud en stijlvol ontwerp dat redactioneel werk van topkwaliteit definieert met jaloezie, maar er zijn manieren om het ambacht en de werkprocessen toe te passen die helpen om 's werelds beste tijdschriften vorm te geven aan bedrijfswerk, van brochures op jaarverslagen. Daarover later meer.
Het eerste tijdschrift dat indruk op me maakte was The Face, ontworpen door Neville Brody. Brody's typografische ontwerpen grijpen niet alleen terug op Dada en constructivisme, maar ik had evenzeer betrekking op de inhoud van de pagina's als op het ontwerp, en ik kon zien dat Brody dat ook deed. Hij had de woorden gelezen en reageerde er typografisch op met sterke, agressieve ontwerpen met een impliciete betekenis. Headlines benadrukten sleutelwoorden en weerspiegelden hun onderwerp. Hij had de woorden gelezen en echt begrepen - een essentiële les voor elke ontwerper die in elke context met lange inhoud werkt - en ontwikkelde daarbij een consistente maar toch veranderende beeldtaal in het hele tijdschrift.
Voor degenen die inspiratie zoeken, is de canon van redactioneel ontwerp elders goed gedocumenteerd - maar sleutelfiguren om uit te zoeken zijn onder meer Roger Black, Andy Cowles, Simon Esterson, Janet Frolich en Fred Woodward. Van hedendaagse ontwerpers zou ik Jop van Bennekom, Mirko Borsche, Scott Dadich en Matt Willey toevoegen. Ze hebben allemaal bijgedragen aan ons idee van wat een goed redactioneel ontwerp is. Of ze nu werken in weekbladen, maandbladen, kunsttijdschriften of tv-lijsten, ze hebben art direction en typografisch ontwerp gecombineerd tot een uniek doel.
Toch blijven er tal van tijdschriften over waarin inhoud boven design gaat. De wekelijkse titels van beroemdheden gebruiken typografie en design in hun meest losse uitingen - ik weet het, ik heb geprobeerd het tegendeel te bewijzen. Hier is het ontwerp volledig op de vraag van de woorden, met een ruw en klaar lettertype dat wordt gebruikt voor absolute nadruk en nieuwe lettertypen die willekeurig worden ingegooid. Hun identiteit berust meer op rauwe paparazzifotografie en grove kleuren dan op lettertypen.
Het is onwaarschijnlijk dat het andere gebieden van creatieve inspanningen zal beïnvloeden, maar het ontwerp van deze specifieke subset van tijdschriften weerspiegelt de ergste excessen van onze wegwerpcultuur. Ironisch genoeg zijn hun ontwerp en inhoud althans in dat opzicht een perfect huwelijk.
Buiten de tijdschriftenwereld staan andere ontwerpgebieden voor vergelijkbare uitdagingen in termen van het bereiken van een symbiotische relatie tussen ontwerp en inhoud. Vince Frost, creatief directeur bij Frost * Design, heeft ervaring in zowel redactionele als corporate designkampen. Hij is gepassioneerd door de mogelijke cross-over, maar realistisch over de uitdagingen: "Bij het ontwerpen van bedrijfscommunicatie probeer je de organisatie te helpen haar verhaal te vertellen, maar vaak ontbreekt het aan de richtlijnen waarmee je moet werken," klaagt hij. "Je moet je concentreren op het uitbreiden van die toolkit om het geweldig te maken, klanten aanmoedigen om zich te concentreren op het entertainen van het publiek, niet alleen op het verspreiden van informatie."
Hoewel sommige tijdschriften niet in staat zijn om het juiste ontwerp te benutten om hun pagina's te verfraaien, kiezen anderen ervoor om dat niet te doen. Er is een heel genre van indie-tijdschriften en zines die willens en wetens ideeën over zogenaamd ’goed’ ontwerp uitdagen. De tweejaarlijkse Duitse titel 032c is het meest prominente voorbeeld, waarbij redacteur Joerg Koch toezicht hield op een omschakeling van het modernistische Helvetica naar een opzettelijk onhandige set systeemlettertypen in het herontwerp van 2007 door Mike Méire.
De extreme typografie van de eerdere uitgaven is misschien wat gekalmeerd, maar nieuwe problemen weten nog steeds te verrassen. De keuze van lettertypen en toegepaste effecten - contouren, kunstmatige compressie, 3D-rendering en meer - weerspiegelt nauwkeurig de uitdagende gecombineerde dekking van kunst, mode en design.
Zulke experimenten passen misschien bij een nichecultuurmagazine, maar hoe zit het met de mainstream? Het is onwaarschijnlijk dat we Vogue naar 032c zullen zien kijken voor typografische inspiratie, maar er kunnen nog steeds verrassingen plaatsvinden op onwaarschijnlijke plaatsen. Zoals Frost echter aangeeft, hebben beide titels, ondanks het feit dat ze zich in tegenovergestelde extremen van de tijdschriftenwereld bevinden, de luxe om de inhoud te verkopen, in plaats van de organisatie erachter.
"Echte tijdschriften moeten hard werken om de verhalen te verkopen, om verlangen te wekken en verkopen aan te trekken", merkt hij op. "De inhoud is wat consumenten kopen. Een bedrijfspublicatie verkoopt de organisatie die er eigenaar van is. Stel je voor dat elke editie van Vogue een façade is om mensen aan te moedigen Condé Nast te kopen."
De afgelopen vier jaar heeft een wekelijks zakenmagazine van een software- en data-analysebedrijf echter elke prijs gewonnen voor redactioneel ontwerp. Creatief directeur Richard Turley (nu bij MTV) trad in 2009 toe tot redacteur Josh Tyrangiel bij Bloomberg Businessweek en vond de titel onmiddellijk opnieuw uit. Het resultaat? Een buitengewoon project dat de kracht van redactioneel ontwerp laat zien wanneer het wordt ingezet door een sterk redacteur-en-ontwerpteam.
Ik krijg vaak de vraag: ‘wat is redactioneel ontwerp?’ En Bloomberg Businessweek vertegenwoordigt perfect mijn antwoord. Redactioneel ontwerp zorgt voor een evenwicht tussen het begeleiden en navigeren van de lezer door een nummer, en het bieden van karakter en variatie om dezelfde lezer aan te trekken en te betrekken bij de vele onderdelen van het nummer. Het tijdschrift bereikt het eerste deel van deze vergelijking door een sterk raster en typografisch systeem dat elke pagina ondersteunt. Het is goed leesbaar, past in veel inhoud en biedt een zeer duidelijke navigatie door de verschillende secties. De pagina's zien er aangenaam eenvoudig uit, maar zijn enorm geavanceerd en hoogwaardig ontworpen.
Bovenop deze typografische structuur is er ook enige ruimte voor het toevoegen van foto's, infographics en illustraties om een visueel karakter toe te voegen. Deze worden gebruikt om de rasterstructuur te doorbreken, vaak met handgetekende elementen en kleine stukjes informatie die rond de pagina worden toegevoegd. Dat veel van deze elementen spontaan aanvoelen, draagt alleen maar bij aan het nieuws van het weekblad.
Dankzij de technologie kan nu elk detail van de lay-out en typografische structuur van tevoren worden vastgelegd, waardoor de ontwerper naar eigen inzicht op de afzonderlijke elementen van de inhoud kan reageren met mate van verandering. Maar de voorkant is de ster van Bloomberg Businessweek. Het tijdschriftlogo is een stuk zwaar schreefloos modernisme dat op de omslag staat terwijl al het andere er van week tot week omheen verandert. Het omslagartikel kan worden weergegeven door een stockfoto, studio-opname, illustratie, typografie of een combinatie.
Elke omslag is een wekelijks evenement. Er is geen sjabloon, alleen een sterk, direct idee. Het verandert allemaal - zelfs het type logo is af en toe aangepast aan een verhaal.
Het denken en de richting achter elke omslag houden ze bij elkaar als een set, ondanks dat ze elke keer anders zijn. Alle populaire cultuur is ter referentie - computerspelletjes, manga, modeshoots, oude tijdschriften - maar altijd behandeld met een deskundige weging die bij het tijdschrift past. Deze BBW-hoezen zijn het redactionele equivalent van de flexibele merkidentiteiten van vandaag, en het vakmanschap erachter kan op bijna elk gebied van ontwerp worden toegepast.
De mantra in redactioneel ontwerp - of het nu voor print, apps of online is - is ‘past bij de inhoud’. Er is niet één regel die moet worden gevolgd, en soms werkt te veel vrijheid tegen een tijdschrift. Open slipjes zijn zowel een zegen als een vloek.
Een gemeenschappelijke factor die door de meest succesvolle tijdschriften wordt gedeeld, is een paar toonaangevende creatievelingen die de titel door deze uitdagingen kunnen loodsen. Editor en ontwerper hebben een duidelijk idee van wat ze gaan doen en delen een visie. Deze dynamiek is vergelijkbaar met de traditionele werkrelatie tussen copywriter en art director in de reclame, en volgens Frost is het iets om naar te streven.
"Ik geloof dat pas als je met een slimme redacteur en een volledig redactieteam hebt gewerkt, je de gezamenlijke inspanningen en het beroep van verhalenverteller beseft", reflecteert hij. "De inhoud moet altijd de held zijn."
Het Londense ontwerpbureau Alphabetical belichaamt de overtuiging dat dezelfde redactionele karbonades die we hebben geleerd door aan kioskpublicaties te werken, van toepassing zijn op elk aspect van design. "Er is vaak een verschil tussen de benadering die we toepassen op creatieve en bedrijfstypografie, vooral vanwege de beperkingen die worden opgelegd door merkrichtlijnen in de laatste", geeft creatieve partner Tommy Taylor toe. "Maar één regel blijft constant: inhoud is de sleutel. De beste lay-outs, of het nu voor een creatief stuk is of een zakelijke, vier de woorden. Beide moeten uitnodigend zijn om te lezen, niet alleen mooi."
De dynamiek tussen creatievelingen is de sleutel tot Alphabetical: "Succesvolle relaties met redacteurs en art-director's pushen elkaar constant zo ver als ze kunnen", merkt Bob Young, de andere creatief directeur van het bureau, op. "Als je met beide rollen jongleert, is het jouw verantwoordelijkheid om zowel jezelf als de klant te pushen."
Veel lippendienst wordt door klanten bewezen aan het vertellen van verhalen, maar om dit met succes te kunnen doen, moeten ze ervan worden overtuigd dat design geen dienst is die losstaat van inhoud. Voorbij zijn de dagen van het e-mailen van tekst naar de ontwerper voor lay-out; tegenwoordig moeten schrijver en ontwerper naast elkaar werken en de klant moet klaar zijn om vroege ideeën te laten muteren en veranderen naarmate tekst en beeld versmelten. Dit vereist veel hand vasthouden, maar zal uiteindelijk voldoen aan de wens van de klant voor echt boeiende inhoud.
"Ik denk niet dat ontwerp opzettelijk edgy, modieus of agressief hoeft te zijn om een succesvolle verbinding tussen ontwerp en inhoud te hebben", zegt Young. "Bij zakelijke klanten blijft de stereotiepe inhoud zijn lelijke kop opsteken, maar het is onze taak om de klant naar een collectieve conclusie te leiden die zowel voor hen als voor de lezer werkt."
Terug in de tijdschriftenwereld is Fantastic Man mijn favoriete voorbeeld van redactionele eenheid. Het halfjaarlijkse mannenboek presenteert een ironisch personage dat dol is op de modewereld, maar bereid is deze te parodiëren. Van de naam van het tijdschrift tot de manier waarop het zijn geïnterviewden aanspreekt als 'Mr Boris Becker' en 'Mr Jeremy Deller', voorafgaand aan hun eigen titels met de archaïsche en onbeschaamde 'Tennis superstar' en 'The Popular artist', het heeft een duidelijke identiteit die benadrukt door zijn ontwerp.
Overal wordt eenvoudige monochrome typografie gebruikt, met weinig andere versieringen dan kolomregels. Het logo maakt gebruik van Times Roman met een hoofdletter, dat ook spaarzaam overal als body-copy wordt gebruikt, naast een kleine, veranderende selectie van smaakvolle sans-lettertypen. Koppen zijn te groot of erg subtiel, er is niets middelmatigs.
Dat de onlinewinkel voor mannen van Net a Porter een vergelijkbare identiteit aanneemt, is teleurstellend, maar misschien niet verrassend. Mr Porter staat opvallend dicht bij Fantastic Man in ontwerp en taal, maar door hetzelfde visuele territorium in te zetten, positioneert het zich op zijn minst slimmer dan Porter, de recente titel die werd gelanceerd door de vrouwenwinkel van hetzelfde bedrijf.
Hier is een van onze meest innovatieve online bedrijven die hun geloof in print als marketinginstrument uitdrukken. Hoera! En ze zijn nog lang niet de eerste website die dit jaar wordt gedrukt. Maar wat we in Porter krijgen, is een slechte kopie van een traditioneel vrouwenblad.
Tijdschriften maken ter ondersteuning van diensten en merken is geen nieuw idee: de uitgeverij van klanten is meer dan 30 jaar oud. Maar de eerste van dergelijke tijdschriften waren slechte kopieën van bestaande genres, en dat zijn we zeker voorbij.
Betere voorbeelden komen van de kantoren van Fantastic Man en zijn zustertitel The Gentlewoman, waar het gezamenlijke creatieve team tijdschriften produceert voor merken als COS. Deze maken gebruik van bekende technieken en apparaten, intelligent afgestemd op het merk dat wordt gepromoot. Hoewel ze vanzelfsprekend promotietools zijn, zijn ze op zichzelf al mooi en daarom des te krachtiger.
"Sommige bedrijfsprojecten zullen wanhopig proberen hun publiek aan te spreken, maar hoeveel je ook probeert om er cool, gedurfd of dynamisch uit te zien, het onderwerp is vaak droog en fantasieloos", zegt Frost.
"Geweldig redactioneel commentaar komt met nieuwsgierige geesten die de interessante verhalen vinden", besluit hij. "Zoek een schrijver die gepassioneerd is over, of op zijn minst geïnteresseerd in, het onderwerp. Als ze het puur voor het geld doen, wordt het een brochure."
Woorden: Jeremy Leslie
Jeremy, creatief directeur van redactiestudio magCulture, heeft 25 jaar ervaring met het ontwerpen van tijdschriften en heeft drie boeken over dit onderwerp geschreven. Dit artikel is oorspronkelijk verschenen in uitgave 229 van Computer Arts.
