Inhoud
- Sympathie stemmen
- Waarom heeft Facebook dit gedaan?
- Welke invloed heeft dit op mijn Facebook-ervaring?
- Wat betekent het voor bedrijven?
- Een nieuwe grens voor sentimentanalyse
- Wanneer en waar?
Eerder deze maand veroorzaakte Facebook-CEO Mark Zuckerberg een persstorm door aan te kondigen dat het netwerk eindelijk een ‘afkeerknop’ gaat testen. Het nieuws werd natuurlijk met veel opwinding ontvangen.
Maar wat is hier het echte verhaal? En welke gevolgen heeft dit voor bedrijven die op Facebook vertrouwen om hun inhoud te versterken?
Bronnen hebben bevestigd dat de nieuwe onderneming niet zo simpel zal zijn als een nieuwe 'afkeer'-knop die is ontworpen om een negatief sentiment te sturen. Facebook gaat in feite een reeks van vijf nieuwe reactieknoppen testen, waarmee de gebruiker een reeks van vijf nieuwe gevoelens ten aanzien van een bericht of een stuk inhoud kan uiten.
Het is zeer waarschijnlijk dat de knoppen een spectrum van positief tot negatief sentiment vertegenwoordigen.
Sympathie stemmen
De 'afkeer'-knop is een van deze vijf nieuwe reacties, maar in het belang van het behouden van een positieve gebruikerservaring, zal het worden gebruikt als een middel om sympathie of empathie te uiten met het bestaande negatieve sentiment.
Als een van je vrienden bijvoorbeeld slecht nieuws deelt, kun je met de empathieknop solidariteit tonen of een virtuele knuffel geven met een klik op de knop.
In wezen stelt de nieuwe reactieserie gebruikers in staat hun gevoelens realistischer te uiten, in plaats van alleen maar op 'vind ik leuk' te klikken. Het verhaal hier is dus niet zozeer de toevoeging van een simpele ‘afkeer'-knop, maar het zou het einde kunnen betekenen van de 'vind-ik-leuk'-knop zoals we die kennen.
Waarom heeft Facebook dit gedaan?
De vind-ik-leuk-knop van Facebook is een enorm succes bij het stimuleren van gebruikersbetrokkenheid. Het is voor gebruikers een onmiddellijke manier geworden om te zeggen: ‘Ik heb je bericht gezien en ik wil je daarvoor bedanken’, maar meer dan dat is niet toegestaan.
Misschien vind je een bericht leuk, ook al verwijst het naar iets negatiefs, verrassends of politiek gevoelig. Facebook wil deze wrijving wegnemen, zoals Mark Zuckerberg in deze korte video uitlegt:
Gebruikersfeedback heeft het netwerk bewezen dat mensen meer willen dan alleen 'leuk vinden', en het behouden van gebruikersbetrokkenheid is de sleutel voor de krachten van Facebook. Snelle reacties zijn een effectieve manier om betrokkenheid binnen het Facebook-platform te bevorderen.
Vaak wil je misschien een reactie laten zien, maar heb je geen tijd om een opmerking te schrijven of de moeite te nemen om een bericht te delen; een reactieknop sluit de barrière voor aangrijping.
Welke invloed heeft dit op mijn Facebook-ervaring?
Met een breder spectrum aan reacties zullen gebruikers zich meer op hun gemak voelen bij het delen van en omgaan met inhoud waarmee ze het niet noodzakelijk eens zijn. Als je de mogelijkheid hebt om verrassing of ontevredenheid te tonen, zul je je niet beperkt voelen door het idee dat je Facebook-activiteit op jou persoonlijk reflecteert.
Een voorbeeld hiervan is content die gebruikers belangrijk vinden voor de publieke opinie; verontrustende beelden van wereldgebeurtenissen of schokkende nieuwsverhalen bijvoorbeeld. Mensen willen dergelijke inhoud niet per se leuk vinden, maar vinden het belangrijk om te delen.
De optie om solidariteit te tonen met de intentie achter het delen van dergelijke inhoud zorgt ervoor dat dit soort nieuwsverhalen zich sneller op Facebook verspreiden en bijgevolg meer ruimte op het platform innemen.
Dit zou ertoe kunnen leiden dat de Facebook-nieuwsfeed een meer realistische weergave wordt van de wereld waarin we leven (kijk uit met kattenvideo's). Dit heeft waarschijnlijk aanzienlijke gevolgen voor nieuwspublicaties, die nu al steeds afhankelijker worden van Facebook om verkeer naar hun inhoud te leiden.
Wat betekent het voor bedrijven?
Facebook publiceert meestal niet tegelijkertijd updates voor openbare en privéprofielen. Herinner je je de uitrol van geanimeerde GIF-bestanden nog? Deze waren live voor persoonlijke profielen in plaats van openbare pagina's, en het is zeer waarschijnlijk dat reactieknoppen dit voorbeeld zullen volgen. Door uit te rollen naar persoonlijke profielen, kan Facebook lessen verzamelen en aanpassen voor openbare pagina's.
Wanneer u als bedrijf merkberichten naar uw Facebook-publiek pusht, kunnen sommige volgers actief deelnemen, kan een klein percentage worden verplaatst om negatieve opmerkingen achter te laten, en een groot percentage vindt het bericht mogelijk niet relevant en negeert het gewoon.
De onbewogen volgelingen zwijgen nu; het kan ze niet genoeg schelen om een negatieve opmerking te maken, en ze worden ook niet gedwongen om op 'vind ik leuk' te drukken. Met een ruimere keuze aan reactieknoppen krijgt deze stille groep echter de mogelijkheid om de inhoud van uw merk te vervuilen met negatieve reacties; er is een grote kans dat ze mondiger worden.
Dit is natuurlijk een potentieel gevaar voor merken en marketingleiders moeten zich erop voorbereiden om ervoor te zorgen dat het percentage negatieve reacties tot een minimum wordt beperkt.
Dit kan op twee manieren. Ten eerste: als u dit nog niet heeft gedaan, is het tijd om te investeren in een tool die het sentiment van uw sociale publiek registreert wanneer ze zich bezighouden met uw merk. Stel vast wat uw publiek ertoe heeft aangezet om een negatief sentiment te uiten, en zorg ervoor dat u uw inhoud dienovereenkomstig aanpast.
Zorg er ten tweede voor dat uw advertenties op Facebook correct zijn. Het platform biedt een genuanceerd systeem voor advertentietargeting, en dit wordt binnenkort belangrijker dan ooit. Gebruik sociale gegevens om de demografie van uw sociale publiek te onderzoeken en zorg ervoor dat uw advertenties zijn gericht op de mensen die ze relevant zullen vinden.
Een nieuwe grens voor sentimentanalyse
Sentimentanalyse is nog steeds een uitdaging voor veel bedrijven. Natuurlijke taalverwerking is moeilijk voor veel sentiment-instrumenten, vooral voor contextuele elementen zoals ironie en sarcasme, die prominente onderdelen zijn van sommige culturen, maar erg moeilijk tekstueel te registreren.
Reactieknoppen markeren een nieuwe fase van sentimentanalyse in digitale sociale interacties, een meer gedetailleerde manier om sentiment te registreren. Merken zullen nu profiteren van de wetenschap dat x procent van de gebruikers met verbazing op een bericht reageerde, y procent met opwinding enzovoort.
Gewapend met deze kennis kunnen Customer Intelligence-professionals beginnen met datamining voor nauwkeurigere inzichten in het publiek, in plaats van een schatting te maken van de verwerking van natuurlijke taal.
Wanneer en waar?
Dus wanneer kunnen we verwachten dat dit zal gebeuren? Ik vermoed dat Facebook later dit jaar live gaat met een testversie van de reactieserie, maar het kan lang duren voordat we een eindproduct zien. Houd er rekening mee dat als de eerste feedback op de test negatief is, het product mogelijk helemaal niet wordt uitgerold.
Eén ding is zeker: de toekomst van bedrijfsmarketing zal steeds meer afhankelijk zijn van de nuances van sociale netwerken, dus het is belangrijk om uw sociale inspanningen binnen de bredere organisatie te integreren, als u dit nog niet doet.
Woorden: Mikael Lemberg
Mikael is de directeur productmanagement bij Falcon Social. Mikael, een toonaangevende denker op het gebied van social media-ontwikkeling en -strategie, en voormalig Facebook-medewerker, is een autoriteit op het gebied van advertentiestrategieën, productontwikkeling en innovatiemanagement.
