Inhoud
- Type is cruciaal voor merkexpressie
- Hoe wordt persoonlijkheid overgebracht door middel van type?
- 01. Typografie centraal stellen in merkexpressie: The Public
- 02. Bouw type op een veelzijdig grid-gebaseerd systeem: SKP Beijing
- 03. Geef eigen typografische persoonlijkheid: stad Wenen
- 04. Creëer een samenhangend ontwerpsysteem aangedreven door type: Top Gear
- 05. Evolueer een volledig lettertype vanuit een logo-ontwerp: Duolingo
Merktypografie is de sleutel tot het overbrengen van de boodschap. Van een onderscheidende benadering tot het gebruik van lettertypen tot een volledig op maat gemaakt lettertype, merken benutten het brede potentieel van typografie om zich uit te drukken. Er is geen eenduidige oplossing, maar elk merk moet zich bewust zijn van de kracht van typografie als onderscheidende factor en een strategie hebben om deze op de meest geschikte manier te gebruiken.
Typografie in branding is zo belangrijk dat het onlangs is toegevoegd als een van de drie nieuwe ambachtelijke categorieën in ons jaarlijkse prijzenprogramma, de Brand Impact Awards. Voer vóór 26 juni uw beste typografie in branding in en lees hieronder meer over het gebruik van tekst in visuele identiteiten.
Voor dit artikel hebben we gesproken met professionals die ons vijf manieren hebben gegeven om merkexpressie te creëren door middel van typografie - gerelateerd aan feitelijke casestudy's. Vervolgens delen we (op pagina 2) vijf tips van experts om u te helpen het perfecte lettertype voor uw merk te kiezen. Als u bronnen nodig heeft, bekijk dan onze lijst met de beste gratis lettertypen en cursieve lettertypen. Of raadpleeg onze gids voor het ontwerpen van lettertypen voor tips over het maken van uw eigen lettertype.
Type is cruciaal voor merkexpressie
"Ongeacht het medium of het publiek, type is overal waar een geschreven boodschap moet worden overgebracht", zegt Lukas Paltram, creatief directeur bij toonaangevende ontwerpstudio Dalton Maag. "Het creëren van een unieke expressie op dat essentiële communicatieniveau is buitengewoon krachtig. Het kan een grote troef zijn voor merken om op te vallen, en het stelt hen in staat om een unieke stem te gebruiken in hun visuele communicatie."
Het maken van op maat gemaakte lettertypen is duur en tijdrovend en is misschien niet altijd de investering waard. De eenmalige kosten voor een echt eigendomsbewijs kunnen echter aantrekkelijker zijn dan het kopen van meerdere licenties voor een bestaand lettertype die anderen kunnen gebruiken. Zie onze gids voor lettertypelicenties voor meer informatie.
Hoe wordt persoonlijkheid overgebracht door middel van type?
Als het gaat om het overbrengen van persoonlijkheid door middel van lettertypen, bieden bepaalde details in lettervormen bijzonder rijke mogelijkheden. "Personages met meer kromming zijn altijd gemakkelijker om een gevoel van persoonlijkheid in te bouwen", zegt multidisciplinaire ontwerper Caterina Bianchini, die veel aangepaste lettertypen voor haar klanten heeft gemaakt. "Een G, C of O leent zich bijvoorbeeld goed voor een meer charismatische esthetiek", vervolgt ze. "Dwarsbalken zijn ook interessant: ze kunnen zelfs maar een klein beetje worden gemanipuleerd om een ander gevoel te geven: misschien zitten ze lager of hoger, of hebben ze een curve toegevoegd."
"Vrijwel alles is mogelijk, zolang het er maar goed uitziet", beaamt Pentagram-partner Paula Scher. "Kleine aanpassingen kunnen lettertypen herkenbaarder maken, zoals het invullen van de binnenkant van een kleine letter o, g, d of b, het op een creatieve manier sjabloneren of delen van lettervormen in plakjes snijden."
Paltram waarschuwt echter dat hoewel bepaalde tekens een groter potentieel voor personalisatie hebben - hij voegt de hoofdletter Q en het ampersand toe aan de bovenstaande lijst - een lettertype in evenwicht moet zijn over de hele tekenset. "Het gaat niet om individuele letters die eruit springen, het is het hele systeem dat overtuigend moet zijn", stelt hij.
Lees verder om te ontdekken hoe u merkuiting kunt creëren door middel van typografie ...
01. Typografie centraal stellen in merkexpressie: The Public
Typografie heeft de merkidentiteit van The Public Theatre bepaald sinds 1994, toen Scher het logo maakte met originele houten blokletters die nog niet waren gedigitaliseerd. Veertien jaar later, in 2008, werkte Scher het logo bij en plaatste het in zes verschillende gewichten van het Knockout-lettertype.
"Ik koos de houten lettertypen, en later Knockout, omdat ze eind 19e eeuw in kranten werden gebruikt en in de jaren 30, 40 en 50 in boksposters", legt ze uit. "Het type is populistisch, dus het was perfect voor dit non-profit, inclusief en vaak grensverleggend theater."
Elk seizoen werkt Scher samen met artistiek directeur Oskar Eustis om een zomerkop af te spreken die de geest van die producties weergeeft - voorbeelden uit het verleden waren onder meer Free Love en War and Love.
Door voornamelijk te werken met verschillende gewichten en kleuren van Knockout, met enkele creatieve aanpassingen aan het lettertype waar nodig, ontwerpen Scher en haar team bij Pentagram elk seizoen een onderscheidende look en feel voor Shakespeare in the Park. Dit dient vervolgens als een creatief kader voor een reeks ander promotiemateriaal dat wordt uitgerold door het interne team van The Public.
"Over het algemeen probeer ik elk seizoen te ontwerpen als een tegenwicht voor het voorgaande", zegt Scher.`` Het seizoen 2018-19 gebruikte een graduele achtergrond en zware zwarte typografie, waarbij de linkerkant van een rechte lettervorm, zoals een F of een L, met wel een centimeter kon worden verlengd, waardoor de typografie een vrij zware zwarte kleur kreeg. uiterlijk."
Het meest recente seizoen 2019-2020 is daarentegen een oproer van kleur. "Het heeft raaklijnen met behulp van onderstreepte balken", vervolgt ze. "Het blauw, rood en geel is vrolijk, beïnvloed door de kleuren van Wonder Bread-verpakkingen en Bazooka-kauwgom."
Scher geeft toe dat er elk seizoen wat vallen en opstaan nodig is om een passend eclectisch scala aan merkuitdrukking te bereiken met hetzelfde lettertype. "Ik probeer de juiste excentriciteit te vinden om in de typografie in te bouwen", zegt ze. "Lettertypen hebben een geest en kunnen zeer herkenbaar zijn. Als de typografische stijl die door een organisatie wordt gebruikt voldoende specifieke excentriciteit heeft, kan deze alleen aan het lettertype worden herkend - zonder logo."
02. Bouw type op een veelzijdig grid-gebaseerd systeem: SKP Beijing
Ontwerper en art director Bianchini werkte samen met het luxe Chinese warenhuis SKP aan een op maat gemaakt lettertype dat de grenzen van de conventie verlegde. "Het lettertype van een merk is meestal een van de eerste dingen waarmee een consument te maken heeft, en het is een heel eenvoudige manier om een gevoel van gevoel of karakter te laten zien", zegt Bianchini. "SKP is gericht op streetwear, dus het wilde dat het lettertype een randje kreeg." Het overkoepelende concept was een vijfzijdige vorm, die we Wu noemden. Dit werd een visuele metafoor om verschillende delen van de winkel en het merk van SKP weer te geven, maar ook om de Chinese cultuur aan te raken. "
Deze eenvoudige vorm was de basis van een raster, dat op zijn beurt de basis werd voor het hele grafische systeem. Toen het raster eenmaal was opgezet, werd het een hulpmiddel voor het bouwen van de iconografie en bewegwijzering van SKP.
"Het resultaat is iets dat behoorlijk multidimensionaal en veelzijdig aanvoelt", zegt Bianchini. "We hebben drie verschillende gewichten ontwikkeld: licht, medium en tenslotte gefacetteerd. Het lettertype is blokachtig en zwart, wat het een aparte en direct herkenbare esthetiek geeft."
Bianchini voegt eraan toe dat deze veelzijdige aanpak helpt bij het creëren van een unieke identiteit voor het warenhuis. "Mensen proberen vaak iets functioneler te maken, met het idee dat minder meer is", zegt ze. "Met dit type wilden we meer creëren. We wilden dat het zou aanvoelen als de pionier, degene die dingen anders doet. We proberen ook altijd het gevoel in ons werk op te bouwen dat iets een beetje 'niet' is, en ik denk dat het onevenwichtige het gevoel van de vormstukken wanneer ze samenkomen, geeft het lettertype precies dat gevoel. "
Bianchini was zich ervan bewust dat hij niet iets had gecreëerd dat te ‘overdreven’ aanvoelde en moest de juiste balans vinden tussen intrigerend esoterisch en overdreven verwarrend. "Het lettertype is sterk geworteld in de rastervorming, wat de dingen meestal vereenvoudigt, maar in ons geval creëerde het een gecompliceerd systeem dat te ver in de verkeerde richting had kunnen worden geduwd", zegt ze. "We hebben het net genoeg gepusht."
03. Geef eigen typografische persoonlijkheid: stad Wenen
In samenwerking met Saffron Brand Consultants heeft Dalton Maag volledig vanaf nul een op maat gemaakt lettertype voor de stad Wenen samengesteld. De opdracht was voor een eigentijdse schreefloze lettertypefamilie, met drie gewichten, die in alle media een uniek 'Weens' gevoel konden overbrengen.
"We begonnen met het verzamelen van inspiratie uit de stad zelf - de architectuur, cultuur en geschiedenis - en gebruikten deze verwijzingen om de ontwerptaal van het lettertype rechtstreeks te inspireren", legt creatief directeur Paltram uit.
"Het is dit unieke proces dat het lettertype onderscheidend en eigendom maakt. Het lettertype is schoon en volwassen genoeg om de efficiëntie van de regering te ondersteunen, maar het belichaamt ook de diversiteit en menselijkheid van Wenen en zijn inwoners."
Toen Dalton Maag aan boord kwam, had Saffron al de basis gelegd voor de visuele identiteit, maar het lettertype bleef een kritische component. Het moest expressief zijn en de stad een vriendelijke maar zelfverzekerde toon geven zonder afbreuk te doen aan functionaliteit of leesbaarheid.
"Naast historische en culturele verwijzingen hebben we de al lang bestaande vorm van het schild, het wapen van de stad, als inspiratiebron gebruikt", zegt Paltram, die het voorbeeld geeft van de diagonale tekens op de W en V.
"Er is een specifieke spanning in de kromming die wordt herhaald over meerdere tekens, samen met andere unieke elementen zoals de e met een schuine middenbalk en de vereenvoudigde u-vorm", vervolgt Paltram. "De verzachte diagonale lijnen van de letters, ronde vormen en open tellers geven het lettertype een toegankelijke en warme uitstraling, maar leveren ook een uitstekende leesbaarheid - zelfs bij kleinere formaten."
Zoals Paltram opmerkt, zijn de uiteindelijke eindklanten de inwoners van Wenen. "Naar mijn mening is Wenen een moderne en kosmopolitische plaats, maar je kunt de geschiedenis en traditie in de stad voelen", zegt hij.
"Het samenvoegen van deze elementen en het begrijpen van het juiste niveau van invloed op de typografische uitdrukking was de sleutel", vervolgt Paltram. "Samen met de werkgroep van bureaus en het team van de klant ben ik ervan overtuigd dat we iets hebben bereikt dat niet alleen een mode volgt, maar ook duurzaam is en de juiste plek in onze tijd zal vinden."
04. Creëer een samenhangend ontwerpsysteem aangedreven door type: Top Gear
Om de merkherkenning van BBC Top Gear te stimuleren, heeft DixonBaxi TG Industry ontwikkeld: een onderscheidend lettertype dat is ontworpen om het wereldwijde automerk een consistente, eigen aanwezigheid te geven op zijn vele platforms.
Volgens mede-oprichter en creatief directeur Dixon was een uitgebreide reeks gewichten essentieel om genoeg nuances te creëren om mee te werken in print-, broadcast- en digitale toepassingen. "Soms strak en reductief met een filmische kwaliteit, maar op andere momenten gewaagd en expressief, pakt hij uit met opvallende koppen en iconische titelsequenties", zegt Dixon. "Het is een digitaal lettertype, gemaakt om goed leesbaar te blijven op de kleinste schermen."
Gemaakt in nauwe samenwerking met Mattox Shuler van Fort Foundry, vormt het lettertype de kern van een samenhangend en creatief ontwerpsysteem voor Top Gear - en duidelijke visuele betekenissen benadrukken de relatie met het hoofdmerk. "TG Industry is geïnspireerd door de hoekige sneden van het Top Gear-tandwiel, een kernonderdeel van het logo", vervolgt Dixon. "Het stompe uiteinde van de hoofdletter A is een goed voorbeeld, of waar het gebogen deel van de kleine letter b de rechtopstaande lijn ontmoet - dit heeft een agressieve hoekige rand gekregen die is geïnspireerd op de vorm van de tanden op het tandwielpictogram."
Zoals Dixon opmerkt, zit geweldige branding meestal in de details. "Het zijn de details die de ervaring herkenbaarder en persoonlijker maken", voegt hij eraan toe. "De tracking en tekenspatiëring. De leesbaarheid en verschillende grootten. Het bevredigende gevoel van een lettertype dat in veel toepassingen goed aanvoelt."
Het advies van Dixon is om vanaf het begin duidelijk te zijn waarom u ervoor kiest om een op maat gemaakt lettertype te ontwerpen. "Het heeft een duidelijke grondgedachte nodig", benadrukt hij. "Zie het lettertype als onderdeel van een groter ontwerpecosysteem. Het lettertype brengt de stem van het merk over. Kijk naar de details: het is gemakkelijk om door de fijnere punten te bladeren, dus ijver loont. Het kan niet worden overhaast."
05. Evolueer een volledig lettertype vanuit een logo-ontwerp: Duolingo
Soms evolueert de ontwikkeling van een lettertype als onderdeel van het creatieve proces, zelfs als het oorspronkelijk geen deel uitmaakte van de opdracht. Dat was het geval met de recente rebranding van het taalleerplatform Duolingo door Johnson Banks.
"De eerste soort gesprekken kwamen voort uit de wens om het logo te verbeteren", onthult creatief directeur Michael Johnson. "Het was gebaseerd op een lettertype genaamd Chalet, waarvan we allemaal vonden dat het niet geschikt was voor het beoogde doel."
Hoewel de discussies aanvankelijk de ‘neutrale’ schreefloze route afwezen, wees Johnson op de alomtegenwoordigheid van de stijl in de technische ruimte. "We wilden graag dat ze iets uniekers hadden", voegt hij eraan toe.
"Terwijl we experimenteerden met het naast elkaar plaatsen van de mascotte met hun naam, zorgde een’ Wat als? ’Ervoor dat de oplossing werd ontgrendeld," vervolgt Johnson. "We hebben het logo opnieuw ontworpen, geïnspireerd door Duo's luchtige vorm om de eigenzinnige persoonlijkheid van het bedrijf te weerspiegelen."
Hoewel hij toegeeft dat de eerste paar pogingen er "heel vreemd" uitzagen, ontstond bij het verfijnen van het concept de mogelijkheid voor een op maat gemaakt lettertype - ontwikkeld in samenwerking met Fontsmith. "Veel van de eerste beslissingen vloeien voort uit het logo, waar je ronde karakters hebt (de d en twee o's), een herhaald karakter (de u en n) en de relatief neutrale l en hoofdletter i", zegt Johnson. "Dan heb je het geheugensteuntje: de g. Kleine eigenaardigheden, zoals de beweging van de kleine letter g, werden spaarzaam gebruikt, bètaversies werden aan een crashtest onderworpen en uiteindelijk was’ Feather Bold ’klaar."
Het lettertype Feather Bold is reverse-engineered van de vormen die zijn gebruikt om Duolingo's mascotte, Duo de uil, te tekenen. Johnson onthult dat: "Het laat ons eindelijk het woord 'duolingo' naast hun mascotte plaatsen zonder dat het eruitziet als een ongelukkig huwelijk."
Voor Johnson is het gebruik van typografie door een merk verbonden met de tone of voice. "Het komt zelden voor dat we van project tot project hetzelfde lettertype gebruiken", zegt hij. "We zijn altijd op zoek naar iets dat de unieke gevoelens kan weergeven die we met het merk proberen over te brengen. Het gebruik van 'generieke geneesmiddelen' zoals Helvetica lijkt me een uitweg, tenzij er een goede reden is om er hetzelfde uit te zien en te klinken. als anderen. "
Volgende pagina: hoe u het juiste lettertype voor uw merk kiest
