Inhoud
- Waarom je een sterke merkstem nodig hebt
- 01. Wees glashelder over uw bericht
- 02. (Echt) begrijp je publiek
- 03. Houd de concurrentie in de gaten
- 04. Wees specifiek over merkpersoonlijkheid
- 05. Overweeg alle contactpunten
Merkstem kan een synoniem zijn voor design-speak. Als je een reeks merkrichtlijnen opent en de sectie 'merkstem' of 'tone of voice' vindt (als die er is), is de kans groot dat je naar een of twee pagina's met brede, abstracte principes kijkt, zoals: 'We zijn MENSELIJK, RECHT VOORUIT, OPTIMISTISCH en AUTORITATIEF'.
Elk principe heeft waarschijnlijk een korte uitleg. Er kunnen enkele ‘We are / We are not'-lijsten zijn. Misschien zelfs een paar korte voorbeelden van ‘correct’ kopiëren. En meestal is dat het zowat. (Als je wilt zien hoe het op de juiste manier wordt gedaan, bekijk dan zeker onze favoriete stijlgidsen.)
Nu - heb je wat je nodig hebt om die tone of voice toe te passen? Is het duidelijk wat voor soort ‘MENS’ we bedoelen? Hoe ‘OPTIMISTIC’ in woorden te vangen?
Waarschijnlijk niet. Omdat ‘tone of voice’ of ’merkstem’ in de meeste richtlijnen nog steeds vrij vluchtig wordt behandeld. Te vaak komt ‘merkstem’ in feite neer op ‘minder zakelijk / vriendelijker’.
Dat is zo handig als het gaat. Maar het is een beetje zoals het kopen van een MacBook om Solitaire te spelen. Het doet zijn werk, maar je laat een enorme bron van potentieel onbenut.
Waarom je een sterke merkstem nodig hebt
Gelukkig veranderen de dingen snel. Tegenwoordig maken veel merken slim gebruik van taal om een concurrentievoordeel te creëren. (Denk aan Monzo, Bulb, Slack, Spotify.)
Dus hoe zorg je ervoor dat je eigen merkstem harder werkt?
Een goed begin is het niet ‘tone of voice’ noemen. Toon - hoe u spreekt - is slechts de helft van het verhaal. Wat u zegt is net zo belangrijk - zo niet meer. Als je beide kanten bij elkaar beschouwt, ben je op weg naar een echt transformerende merktaal. Bij Reed Words gebruiken we de term ‘verbale identiteit’.
En als die verbale identiteit gaat werken, moet het praktisch zijn. Iedereen die teksten voor uw merk maakt of beheert, moet de specifieke taalelementen begrijpen die voor uw merk werken. Anders zijn beslissingen slechts subjectief - de weg naar een gefragmenteerd en verwarrend merk.
Hier leest u hoe u uw eigen unieke en sterke merkstem kunt opbouwen. Houd deze vijf punten in gedachten en je zult lachen.
01. Wees glashelder over uw bericht
Elk merk heeft een lange lijst met dingen kon zeggen. En velen lopen in de val door te proberen alles te zeggen, de hele tijd. Je hebt een kristalhelder gevoel nodig voor de boodschap die in het hart van je merk ligt - je propositie - en hoe die tot uiting komt in de wereld.
Een bank kan bijvoorbeeld aanspraak maken op 150 jaar erfgoed, drie miljoen klanten, een TrustPilot-rating van 98 procent en koolstofneutraliteit. Maar op welke daarvan moet het zich richten - indien van toepassing?
Zonder een berichtenstrategie kan het daar geen antwoord op geven. Beslissingen worden op korte termijn, subjectief en worden beïnvloed door trends. Onze fictieve bank voert uiteindelijk een half gespannen campagne uit over ‘relaties’, omdat daten en Love Islandzijn hot topics. Dan is het breekijzers in erfgoed en duurzaamheid, omdat het niet kan verdragen om ze buiten beschouwing te laten. We hebben allemaal dit soort advertenties gezien.
Als u duidelijk bent over uw boodschap, kunt u gefocust blijven. U kunt op de lange termijn een onderscheidend, overtuigend idee van uw merk opbouwen. (Denk aan Nike. Denk aan Apple.)
02. (Echt) begrijp je publiek
Als merkstrategie uw berichtgeving stuurt, stuurt uw publiek het. Om met hen in contact te komen, moet u ze begrijpen - en uw taal naar dat begrip vormgeven.
Vaak is dit waar de toon weer binnenkomt. Kijk naar & Other Stories en Monki - twee damesmodemerken die eigendom zijn van H&M. Beiden hebben een jonge vrouwenmarkt, maar hun stemmen zijn totaal verschillend. Kijk hoe elk dezelfde eenvoudige boodschap aanpakt. Ten eerste is & Other Stories:
En dan hebben we Monki:
Merken hebben natuurlijk meerdere doelgroepen en er zijn veel manieren om ze te bereiken. Daarom bevat een sterke verbale identiteit vaak een ‘berichtenmatrix’ - een schematische gids voor wat een merk zou moeten zeggen, tegen wie en hoe.
03. Houd de concurrentie in de gaten
‘Ken uw concurrenten’ klinkt als basisadvies, maar hoe vaak ziet u merken in dezelfde ruimte vrijwel dezelfde dingen zeggen?
Een effectieve verbale identiteit helpt uw merk boven de strijd uit te stijgen door nieuwe manieren te vinden om het publiek aan te spreken. Spotify neemt het bijvoorbeeld op tegen de machtige Apple door heel anders over muziek te praten.
Apple houdt vast aan zijn positionering als de supereenvoudige, monolithische kracht achter muziek (hieronder).
Spotify kan daar niet tegenop - en het zou gek zijn om het te proberen. In plaats daarvan blijft het trouw aan zijn boodschap van sociaal gedreven, door mensen aangedreven muziek. ‘Wij zijn een van jullie’, zegt het tegen muziekfans, waardoor Apple's koude afstandelijkheid in een scherpe klap wordt gezet.
04. Wees specifiek over merkpersoonlijkheid
Spotify is een goed voorbeeld van een onderscheidende boodschap, afgeleverd op een onderscheidende toon.
Die toon is geboren uit de merkpersoonlijkheid - die u ongetwijfeld zult vinden op een andere pagina van die richtlijnen waarvan we doen alsof u ze bekijkt.
Maar nogmaals, het is niet genoeg om alleen die persoonlijkheid te beschrijven. U moet uitleggen wat voor soort taal het zal bevatten. De richtlijnen van Monzo doen dit goed. Monzo omschrijft zichzelf als 'ambitieus en positief' - en geeft vervolgens details over wat dat betekent:
Een handige reeks verbale identiteitsrichtlijnen zal ook tal van voorbeelden bevatten. En niet alleen de grote sexy.
05. Overweeg alle contactpunten
Sterke merken klinken hetzelfde, waar je ze ook vindt. Niet alleen op billboards, homepages of tv, maar ook in e-mails, foutmeldingen en tweets.
Als je dit goed doet, heeft het publiek het geruststellende gevoel dat ze elke keer dezelfde stem horen. Hun gevoel voor het merk groeit een beetje meer. In principe is elk woord dat u uitspreekt een marketingboodschap - en moet het ook zo worden behandeld.
Kledingmerk Spoke heeft dit vrijwel in hun e-mailnieuwsbrieven genageld. Ze maken zelfs grappen over copywriting:
Aan de andere kant ondermijnt het negeren van deze interacties, ze te laten wegglijden in saaie bedrijfstaal (of erger), gewoon al het harde werk dat je elders doet.
Hier is bijvoorbeeld een recente e-mail van Ryanair. Het brengt goed nieuws op zo'n verwarde, gecompliceerde manier over dat je je slechter voelt over het merk, niet beter.
Dus dat is het recept voor een krachtige verbale identiteit. Duidelijk gedefinieerde berichtgeving en toon, samen met praktische details over taal. Mensen hebben grote ideeën nodig, maar ze hebben ook de tools nodig om ze in praktijk te brengen.
