Inhoud
- 01. Londen 2012
- 02. Gap (kort)
- 03. USA Today
- 04. Tropicana (kort)
- 05. BP
- 06. Airbnb
- 07. American Airlines
- 08. IHOP
- 09. Instagram
- 10. Cleveland Indians
Een van de bepalende kenmerken van branding van het afgelopen decennium is de vrijheid die sociale media iedereen geeft om onmiddellijk persoonlijk kritiek te leveren. Of beter gezegd, vaak een tirade van mondschuimend misbruik.
In feite moesten veel van de meest controversiële herbenamingen van de afgelopen jaren de luiken dichtgooien en de storm van haat doorstaan lang voordat ze daadwerkelijk werden uitgerold - en in sommige gevallen werden ze als gevolg daarvan helemaal nooit uitgerold.
Andere keren, wanneer de furore wegvalt en mensen in het volledige branding-schema in context kijken in plaats van alleen het logo in een sterk isolement, verandert haat in liefde. Soms blijken die aanvankelijk gehate rebrands 's werelds beste logo's te worden.
Dus wat kunnen deze veel gemelde PR-rampen ons leren over branding? Lees verder voor onze analyse van 10 van de meest gehate logo's aller tijden ...
01. Londen 2012
Eén ding is zeker: het gedurfde, baanbrekende merk van Wolff Olins voor Londen 2012 trok veel luchtafweer. De kritiek varieerde van eenvoudige zorgen over de leesbaarheid tot meer bizarre beweringen dat Lisa Simpson zich schuldig maakte aan fellatio.
Het werd politiek toen het olympische team van Iran erop stond dat het 'Zion' was en iemand anders een hakenkruis zag. De zaken werden nog erger toen de heldere, flitsende kleuren van de promofilm epileptische aanvallen veroorzaakten.
Toen de Olympische Spelen eenmaal serieus begonnen en het merk in context werd gezien in een duizelingwekkende reeks toepassingen, verschoof de aandacht naar de glorieuze zomer van sport in de Britse hoofdstad. En te midden van een zee van saaie, identieke, veilige Olympische logo's, konden de meeste mensen over de hele wereld het nog steeds meteen uit een line-up kiezen.
De les hier? Baanbrekend en iets gedurfd doen met een merk, zal je opvallen.Niet altijd om de juiste redenen, maar soms is het beter om dapper en anders te zijn - en door sommigen gehaat - dan in de vergetelheid te raken. Dat is hoe innovatie gebeurt.
02. Gap (kort)
Gap's volkomen rampzalige poging om de ingetogen, minimalistische Helvetica-vanille-revolutie te omarmen, blies zo uitgebreid in zijn gezicht dat het hele ding na minder dan een week werd getrokken.
In plaats van het iconische blauwe vierkant met het lange, gecondenseerde serif-type, probeerde de Amerikaanse kledinggigant iets zo halfslachtig en slap te lanceren dat het internet in een maalstroom van spot en hatelijke imitatie daalde.
Wat valt er te leren van dit debacle? Ten eerste: gooi nooit het erfgoed van een merk weg om te proberen een nieuwe trend te omarmen, maar misschien wel het belangrijkste: weet wanneer je het bij het verkeerde eind hebt en geef je nederlaag toe.
03. USA Today
Wolff Olins stuitte opnieuw op controverse met de rebranding van USA Today in 2012 - een titel die sinds de lancering in de jaren tachtig is uitgegroeid tot een van de meest verspreide kranten in de Verenigde Staten, naast de aanzienlijk oudere Wall Street Journal en New York Keer.
De ruggengraat van de rebranding was een eenvoudig visueel systeem, gebaseerd op een grote, egale blauwe cirkel - een ultraminimalistische weergave van de vorige afbeelding van de wereldbol - en gestapelde Futura-tekst in hoofdletters. Helaas was het op het eerste gezicht veel te simpel voor sommigen, waardoor het een tirade van misbruik veroorzaakte en het beschuldigde van simplistisch, off-brand en zelfs beledigend voor de intelligentie van de lezers.
De merkoplossing was echter meer dan op het eerste gezicht te zien. Het was niet alleen ingetogen, schoon en eenvoudig, maar ook ongelooflijk veelzijdig - de cirkel diende als een container voor inhoud en het kleurenschema dat verschillende secties van het papier aanduidde. Het werkt heel effectief.
De les? Als er een complexer identiteitssysteem is dat in de context moet worden gezien, negeer dan die eerste golf van kritiek en start met vertrouwen.
04. Tropicana (kort)
Net als Gap is dit weer een kortstondige rebranding die uiteindelijk onder overweldigend negatieve aandacht kromp. Toen het sapmerk Tropicana zijn direct herkenbare 'rietje in een sinaasappelmotief' weggooide en het verving door een generiek glas sinaasappelsap, hadden mensen het gewoon niet.
De klachten van klanten bereikten voldoende volume dat de eigenaar van het merk, PepsiCo, de handdoek in de ring gooide en binnen een paar maanden terugkeerde naar de oorspronkelijke branding.
De les hier is een beetje een no-brainer: als je iets onderscheidends en geliefds aan je merk hebt waardoor het opvalt in een competitieve FMCG-sector, gooi dan niet weg in een misplaatste poging om er 'modern' uit te zien.
05. BP
Dit is het oudste exemplaar op deze lijst, uit het jaar 2000 - in veel opzichten een voorloper van de publieke furore rond spraakmakende rebrands die dit millennium tot dusver zouden gaan bepalen. Het was een regelrechte PR-ramp.
In een beweging die destijds alom werd bespot als een poging om zijn reputatie te 'greenwashen', haalde oliegigant British Petroleum Landor aan boord om zijn imperialistische groen-en-gele schild te vervangen door een delicate geometrische bloem. De dikke hoofdletters ’BP’ worden kleine letters, zwevend boven de bloem, met een nieuwe slogan: ’Beyond Petroleum’.
Aangezien de rebranding en de daaropvolgende wereldwijde uitrol tientallen miljoenen dollars kostte, wezen milieuactivisten er al snel op dat BP veel meer had uitgegeven aan zijn nieuwe logo dan aan investeringen in hernieuwbare energiebronnen. Subversieve ontwerpers maakten van het logo een meme, compleet met getroffen schildpadden en met olie doordrenkte zeevogels.
De les hier, die veel bedrijven in de loop der jaren op de harde manier hebben geleerd, is dat je de barsten met branding niet kunt wegwerken en van mensen kunt verwachten dat ze van mening veranderen - authenticiteit is alles, en een ideologische rebrand zoals deze heeft organisatorische verandering nodig. om er een back-up van te maken.
06. Airbnb
De rebranding van Airbnb door DesignStudio bracht het bureau in 2014 wereldwijd in de schijnwerpers en was de eerste in een reeks controversiële projecten, waaronder Premier League en Deliveroo.
De Airbnb ’Bélo’ werd bij de lancering beschreven als "een uitdrukking van wat het werkelijk betekent om ergens bij te horen", waarbij hij een knuffel, een kaart en een hart verzamelde. Deze stonden echter vrij laag op de lijst van dingen waarmee het publiek het symbool vergeleek.
Hele Tumblrs waren gewijd aan de gelijkenis van de Bélo met verschillende delen van de menselijke anatomie (meestal genitaliën). Anderen hielden vol dat het onder andere de kin van Family Guy's Peter Griffin opriep.
DesignStudio doorstond rustig de storm van hilariteit en verontwaardiging, en de Bélo is nu comfortabel ingebed als een eigentijds icoon. Als jij en de klant achter de gedachte achter een rebranding staan, laat de trollen van sociale media je dan niet te pakken krijgen. In tegenstelling tot Gap of Tropicana, verbetert deze zeker met de leeftijd.
07. American Airlines
Als je een moeiteloos iconisch logo hebt ontworpen door een meester als Massimo Vignelli, zou je denken dat het een moeilijke beslissing zou zijn om het te laten vallen. Dat is precies wat American Airlines deed, en mensen werden boos.
Vignelli's gedurfde, grafische kruisvleugelsymbool, netjes ingeklemd tussen de twee A's, had een aangename visuele symmetrie die zowel tijdloos als elegant aanvoelde. De vervanging ervan is niets van die dingen, waardoor de zelfverzekerde marine wordt verwaterd tot een zachter blauw en de majestueuze adelaar tijdens de vlucht wordt verkleind tot een abstracte snavel.
De les? Als het niet kapot is, repareer het dan niet. En als je een Vignelli-klassieker onder je riem hebt, is hij zeker niet kapot.
08. IHOP
Het International House of Pancakes, ook wel bekend als IHOP, is iets van een Amerikaanse instelling. Maar er zijn maar weinig dingen die je er eerder van weerhouden om van je luchtige, stroperige ontbijt te genieten dan de starende blik van een demonische clown.
Misschien in een poging om het warme 'glimlach'-motief na te bootsen dat Turner Duckworth zo effectief bereikte voor Amazon, speelt IHOP in op de gezicht-achtige nevenschikking van de' o 'en de' p 'in zijn naam. Maar hoewel de combinatie van dikke, blauw omrande starende ogen en een dunne rode grijns veel dingen uitstraalt, hoort er geen warmte bij.
De les? Als je probeert een logo er vriendelijk en benaderbaar uit te laten zien, test het dan op echte mensen en kijk of ze doodsbang zijn. Dat is een goede aanwijzing.
IHOP slaagde er echter in om een positieve PR-buzz te creëren toen het de ’p’ in a ’b 'veranderde en de naam veranderde in IHOB.
09. Instagram
Een van de grootste mijlpalen in de dood van skeuomorfisme en de opkomst van een plat ontwerp was toen Instagram zijn retro, gestructureerde camera liet vallen ten gunste van een ingetogen pictogram, versierd met een neon regenbooggradiënt. Het internet raakte in paniek.
Net als veel van de andere voorbeelden op deze lijst, was dit een rebranding die duizend memes lanceerde. Deze radicale nieuwe richting voor het Instagram-logo, die eruitzag als iets dat in de jaren '90 uit Microsoft Paint was gekropen, zorgde voor veel oplichterij en hatelijke 'logo-generatoren'.
Sommigen betreurden het feit dat de essentie van de ‘retro camera’ van Instagram - het hele basisprincipe van de app - verloren was gegaan, terwijl anderen gewoon een hekel hadden aan het pittige, opzichtige kleurenpalet. Maar toen een plat ontwerp de bepalende look en feel van iOS werd, werkte het ‘native’ gevoel van het app-pictogram in zijn voordeel.
Waar het ooit vooral bekend was om zijn retrofotografiefilters - waarvoor de skeuomorfe camera prima paste - is Instagram nu een van de belangrijkste social media-platforms. Soms hebben aanvankelijk impopulaire ontwerpbeslissingen bredere strategische redenen in hun hart.
10. Cleveland Indians
Soms gaat haat tegen een logo veel verder dan esthetische voorkeur, zoals in het geval van de al lang controversiële mascotte van de Cleveland Indians, Chief Wahoo. Het is beledigend, verouderd en zelfs racistisch genoemd vanwege het gebruik van een cartoonachtige karikatuur van een Indiaan, in een klimaat waarin de meeste Amerikaanse sportteams - met opmerkelijke uitzonderingen, zoals de Washington Redskins - daarmee zijn gestopt.
Het lijkt er echter op dat de druk nu een effect heeft gehad, aangezien Chief Wahoo vanaf het begin van het seizoen 2019 niet langer op het uniform van Cleveland Indians zal verschijnen, waarbij het team toegeeft dat het "niet langer gepast" is om dit te doen.
